與社會發(fā)展同步，人逐漸被符號化。為了溝通和交換信息并因此使得人們之間產(chǎn)生社會聯(lián)系和互動，符號被廣泛的生產(chǎn)和應用于人類信息傳播之中。信息的傳播離不開符號，人類交換信息只有通過符號才能得以進行，符號是人類傳播的橋梁。傳播符號不僅僅是人類傳播的“DNA”，同時還是人類精神文明的細胞。廣告屬于人類傳播活動的一種，在廣告設計中更是借助各種符號達成其促進銷售的最終目標。一個成功的廣告設計本身就是不同符號合理有序的組合，符號實質(zhì)上在廣告設計中承擔著重要的“意義”責任。
符號概念
我國著名傳播學者郭慶光在其《傳播學教程》一書中為符號下了這樣的定義：“信息意義的物化載體或外在形式、事物表述和傳播中不可或缺的一種基本要素?！笨梢娙祟愋畔⒌膫鞑ルx不開符號，符號屬于人類傳播的中介。人類創(chuàng)造了符號，又生活在符號的世界之中，符號的發(fā)展進程始終伴隨著人類世界的發(fā)展而演進。作為人類傳播的中介物的符號，在傳播學領(lǐng)域中具有非常普遍的意義。有著“符號學之父”之稱的美國學者索緒爾將符號的指代和表述關(guān)系界定為意符和意指。意符也叫做能指，通常表現(xiàn)為圖形、文本或者聲音，能夠引起人們對特定對象事物概念的聯(lián)想。意指即所指，即意符所闡述或指代的對象事物的意義。德國學者卡西爾也認為符號是人類的意義世界的一部分，無論人們?nèi)绾味x符號，符號始終是傳播的元素并且是能夠傳達出“意義”的元素。綜合眾多學者對符號的定義，不難發(fā)現(xiàn)，作為人類信息傳播中介的符號，符號是意義的承載者，任何一種符號都同一定的意義有著聯(lián)系，任一符號都有著某種特定的意義。符號的存在與意義息息相關(guān)，事物的意義通過符號表達出來，符號因此成為傳播者表達意義的橋梁。
廣告設計中的符號分類
當今社會，廣告的形式具有多樣性，在廣告設計中使用的符號的類型同樣眾多。盡管符號在現(xiàn)實生活中的形式繁多，但是在廣告設計中，符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號。
文本符號
文本符號包含于圖形符號之中。從狹義的角度來講，文本就是文字，文本符號等于文字符號。廣義的來講，文本可以是在人類文化上一切有意義的符號組合。在廣告設計中所使用的文本符號一般屬于狹義的概念，即廣告設計中的文本符號就是指文字符號。在廣告設計中，適當?shù)厥褂梦谋痉?，一方面可以準確地向消費者傳遞廣告產(chǎn)品或服務的信息，另一方面有益于促進廣告受眾理解和認知廣告中的信息。
例如，在激烈競爭的白酒行業(yè)，“我是江小白”這個品牌不緊不慢的高速成長，同時還保有情懷。其絕大部分緣由是其對文本符號的靈活運用。在其廣告設計中，該品牌首先給了白酒一個形象——江小白；然后，圍繞這個核心形象利用文字符號以講故事方式推出語錄版廣告，推出爆款產(chǎn)品。“我是江小白”借助文本符號，讓廣告回歸簡單，讓品牌和廣告真誠地與消費者溝通。
人物符號
廣告設計之中最經(jīng)常被使用的、最為活躍的符號之一，是人物符號。不同的人物符號具有特定的意義：在我國現(xiàn)當代廣告發(fā)展史中，男性人物符號常出現(xiàn)在代言所有與事業(yè)成功有關(guān)的廣告之中，女性人物符號則常出現(xiàn)在與消費和家務勞動有關(guān)的廣告之中，保健品類的廣告會出現(xiàn)老年人人物符號，嬰幼兒作為人物符號又常常出現(xiàn)在嬰幼兒用品廣告之中等等。人物符號即廣告中借助“在某一方面有突出性或代表性特點的人”作為設計要素傳達的不同信息符號。文字也許并不能準確無誤的傳達一個人情感的深度，但是非文字符號卻可以做到這一點，人物符號就是其中一種。單用文字符號來傳達某些廣告產(chǎn)品或服務的信息，常常不令人滿意，但是通過人物符號來呈現(xiàn)，就會顯得無聲勝有聲，復雜的態(tài)度和微妙的情感盡在不言中。
例如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中，出現(xiàn)了一位賣黑芝麻糊的阿姨，一個小男孩和一個小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔，阿姨慈祥的注視著小男孩，小女孩沖著小男孩莞爾一笑。廣告中三位人物的一舉一動、一顰一笑在無形中詮釋了產(chǎn)品的可口好喝的特點，無疑會對消費者產(chǎn)生較強的購買說服力。
圖形符號
圖形是人們在日常生活中進行溝通交流的手段之一。早在文字傳播時代之前，人類就已通過在巖石墻壁上繪畫圖形進行信息傳遞和交流了。近現(xiàn)代的三次工業(yè)革命更是極大地促進了生產(chǎn)力的進步以及商品經(jīng)濟的發(fā)展。在現(xiàn)代廣告中，有關(guān)圖形的創(chuàng)意、設計和傳播方式得到發(fā)展，圖形逐漸成為了廣告設計者向廣告受眾傳達信息的符號承載者。
例如福田繁雄的反戰(zhàn)作品，語言簡潔，打動了所有人的心。他把圖形精簡成抽象化了的炮筒和一個倒飛的炮彈:在設計排版上，他用炮筒構(gòu)成了畫面的對角構(gòu)圖:作為警示符號，把炮彈有意識與常規(guī)的視覺流程做反向狀態(tài)處理;顏色也減至黑、白、黃三種。圖形符號表達的內(nèi)涵通俗、平易，哲理性強。在廣告設計形成的眾多因素之中，圖形符號具有非常強勁的視覺吸引力和說服力，它是視覺性的語言。相較于文本符號和人物符號而言，圖形符號往往不受地域背景或語言的限制。設計者通過使用不同的廣告圖形符號吸引消費者的注意力，展現(xiàn)廣告產(chǎn)品或者服務的特征。
聲音符號
作為聲音的符號，實質(zhì)上是指聲音從被發(fā)出到結(jié)束所留下的印跡，是聲音留給我們的印象。在廣告設計中常常出現(xiàn)的聲音符號有：語言（包括人物和動物語言等）與音樂符號等。
在以語言符號為主的廣告中，有一句令人印象深刻的廣告詞——“拍照大聲喊田七”。在以音樂符號為主的廣告中，最為典型的就是蘋果手機的鈴聲——馬林巴琴，還有西貝餐飲的廣告中使用的“ILoveYou貝貝”。這些聲音符號被廣泛使用在廣告的設計之中，既有利于營造廣告氛圍，又在潛移默化中促使消費者理解廣告中產(chǎn)品或服務的內(nèi)涵，進而產(chǎn)生購買行為。
廣告符號作為廣告設計者與廣告受眾溝通的橋梁，在廣告設計中使用的載體眾多，廣告符號可以主要分為：文本符號、人物符號、圖形符號和聲音符號等。廣告符號在廣告中承擔了設計者要向廣告用戶解釋和闡明的作用、傳達功能和引發(fā)消費者聯(lián)想思考的功能。廣告設計中的符號所表達的信息是否能夠被消費者準確接收，與符號是否在廣告設計中被廣告設計者準確運用息息相關(guān)。同時，廣告設計的成功與否不僅與廣告符號運用成功有關(guān)，還與消費者的解碼程度以及廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境差異性有關(guān)，廣告設計一旦忽略了符號意義的曖昧性與局限性，廣告設計就很難成功。
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