消費者認(rèn)知包括兩個方面:一是對于品類的認(rèn)知，二是對企業(yè)品牌的認(rèn)知。
消費者對品類的認(rèn)知
要抓住最關(guān)鍵的一點:對于這個品類，消費者認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品是品質(zhì)好的產(chǎn)品?
無論什么樣的產(chǎn)品，消費者最關(guān)注的永遠(yuǎn)是品質(zhì)。在消費者看來，品質(zhì)好就是產(chǎn)品好。但什么是品質(zhì)好呢?每個企業(yè)或許都有一套評判產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費者未必會認(rèn)可企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。事實上，消費者更愿意接受他們自己的標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)想要說服消費者，就得適應(yīng)消費者的標(biāo)準(zhǔn)，并用他們的標(biāo)準(zhǔn)說服他們。
在品牌營銷中，品質(zhì)由消費者決定，消費者頭腦中的印象和事實一樣重要。所以說，消費者的認(rèn)知就是事實。所以，我們要做的就是通過市場洞察把消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知找出來，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品營銷策略與品牌傳播策略。
消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知
通過總結(jié)消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知情況，我們可以清楚在消費者心目中企業(yè)的形象是什么樣的，從而制定適當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略及品牌傳播策略。
品牌知名度
指提到某一類別產(chǎn)品時消費者能想起品牌的程度，如提到風(fēng)扇，消費者首先想到美的。
知名度可分為三種:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度，第一提及知名度:就是在未經(jīng)提示情況下，消費者想到某一產(chǎn)品類別時立刻想到的品牌名稱。這是品牌知名度的最高層次。提示前知名度:同樣在未經(jīng)提示的情況下，消費者想到某一產(chǎn)品類別能夠想到的并且能夠說出品牌名稱，但不一定是首先想到。提示后知名度:在有提示的情況下，消費者能夠想到的品牌名稱，這是品牌傳播的基本目標(biāo)。
品牌美譽度
品牌美譽度包括消費者的品質(zhì)認(rèn)知和品牌領(lǐng)導(dǎo)性。它反映了消費者對于品牌的品質(zhì)認(rèn)知及偏好程度。
品質(zhì)認(rèn)知
企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知不是由企業(yè)決定的，而是由消費者的觀念所決定。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知分為理性品質(zhì)認(rèn)知和感性品質(zhì)認(rèn)知，它們直接或間接的影響品牌形象。在品牌傳播策略運用中，理性品質(zhì)認(rèn)知(如:好/壞、差/優(yōu)，能效比高/低)就是我們技術(shù)支持點:感性品質(zhì)認(rèn)知(如:高興/不高興、喜歡/不喜歡、有吸引力/無吸引力)就是廣告訴求利益點。
品牌領(lǐng)導(dǎo)性
是構(gòu)成品牌美譽度的重要因素。絕大多數(shù)行業(yè)都會有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類公司在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，對其行業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。但品牌是屬于消費者的，所以某品牌是否具有領(lǐng)導(dǎo)性，常常是消費者說了算。如果一個品牌受到消費者喜愛，乃至信任，它便可以在消費者心智空間占據(jù)難以代替的地位。
品牌忠誠度
是品牌價值的核心，如果一個品牌的忠實消費者不多，其忠誠度也不很高，那么它的品牌資產(chǎn)肯定不會很樂觀。所以，長期以來品牌忠誠度一直是營銷傳播的中心。一個品牌必須擁有較高的品牌忠誠度，才能使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。
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