品牌核心價(jià)值必須滿足消費(fèi)者的需求，這種需求可能是明確的需求，也有可能是潛在需求，可能是物質(zhì)上的，也可能是精神層面的，可能是必需的，也可能是非必需的，因此企業(yè)在明確品牌核心價(jià)值時(shí)必須對消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層次的探究與分析，找準(zhǔn)品牌價(jià)值對應(yīng)的需求點(diǎn)。
比如目前消費(fèi)者對手機(jī)的需求變化，不再是上網(wǎng)更快，打電話更通暢等需求，更是上升到了對“拍照”功能上的追求?，F(xiàn)在各大手機(jī)品牌都在強(qiáng)調(diào)自己的手機(jī)拍照多么好。因?yàn)殡S著社交媒體的不斷普及，和自我表達(dá)的需求釋放，我們對分享自己以及身邊的事物會更有需求。因此打造品牌的第一步就是多觀察與總結(jié)消費(fèi)者需求的變化，順應(yīng)并滿足消費(fèi)者需求。
總結(jié)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)流行趨勢
任何一個(gè)行業(yè)或品類的發(fā)展，都會經(jīng)歷不同的周期變化與其他創(chuàng)新的出現(xiàn)。比如手表這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷高峰-衰落，后來又以另外一種新的需求出來——飾品?，F(xiàn)在很多人買手表不再是用來看時(shí)間，而是一種形象的表達(dá)，是品位的象征。所以，樹立品牌要先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價(jià)值。
發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，提供品牌差異化價(jià)值
知道品牌該走哪個(gè)方向了，但是具體是哪條路才適合自己，需要再去思考。比如餐飲品牌，現(xiàn)在消費(fèi)者對吃飯的需求不再是為了吃飽就好，還要吃好。對于很多正餐品類來說，比如火鍋、自助餐、中餐館等，還要具備滿足社交屬性等方面的需求。有些是商務(wù)宴請，有些是親友聚會，有些是閑情娛樂等。而這些差異化價(jià)值如何去挖掘，就要根據(jù)消費(fèi)者需求、企業(yè)本身的優(yōu)勢和競爭環(huán)境情況等方面去分析。但需要注意的是，差異化是建立在價(jià)值的基礎(chǔ)上，即對消費(fèi)者有價(jià)值。
可口可樂的 “ 樂觀向上”、寶馬的“ 駕駛的樂趣”、 沃爾沃的“ 安全”、雅芳的 “ 女性的知己 ”、海爾的“ 真誠”、海信的 “ 創(chuàng)新”、農(nóng)夫山泉的“ 源頭活水”、金六福的 “ 福文化”……那些強(qiáng)勢品牌的核心價(jià)值無一不個(gè)性鮮明，詡詡?cè)缟?/span>
品牌價(jià)值可視化呈現(xiàn)，讓用戶可感知
價(jià)值無法讓用戶感受到，那也是白費(fèi)。而一旦確定了戰(zhàn)略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢，搶占消費(fèi)者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。 所以品牌價(jià)值傳遞時(shí)一定要呈現(xiàn)可視化。這里指的品牌價(jià)值可視化，不只是取一個(gè)好的名字，好的LOGO等視覺符號系統(tǒng)，而是品牌核心價(jià)值該如何讓消費(fèi)者直接感知到。將品牌提供的價(jià)值可感知到地傳遞給目標(biāo)用戶，用戶才最終認(rèn)可與購買，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的目的。
對品牌價(jià)值進(jìn)行持續(xù)管理
過去的品牌，只要完成“購買”這個(gè)動作后就沒有下文了。消費(fèi)者用得怎么樣，購買后有什么問題等，這些都沒有。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者在購買以后會在互聯(lián)網(wǎng)上評價(jià)產(chǎn)品，會直接或間接影響其他消費(fèi)者的購買決策。所以品牌樹立后，消費(fèi)者購買了我們品牌的產(chǎn)品后，還要考慮如何讓購買后的顧客繼續(xù)過來消費(fèi)我們品牌，甚至要讓他們推薦身邊的朋友也購買，就需要對品牌價(jià)值進(jìn)行持續(xù)管理。
牛仔服裝的著名品牌Lee就因?yàn)橹型靖淖兤放坪诵膬r(jià)值而陷入困境。Lee原本代表的是“最貼身的牛仔”，這一定位和那些以時(shí)尚、潮流為主打的品牌相比是很有生命力的。但很多中間商卻認(rèn)為消費(fèi)者要買的是時(shí)裝，因此，迫于無奈，Lee改變了品牌的定位。沒多久，Lee陷入了發(fā)展的困境。兩年后，Lee又重新回到了品牌的原點(diǎn)，“最貼身的牛仔”使Lee終于在強(qiáng)手如云的牛仔服裝品牌中建立起了自己的商業(yè)王國。
打造品牌可以按照以上四大步驟思考，首先明確消費(fèi)者需求，確定品牌價(jià)值方向，然后找到自身的優(yōu)勢，提供品牌差異化價(jià)值，并在傳遞品牌價(jià)值時(shí)將品牌價(jià)值可視化，讓用戶可感知，最后則是做好品牌價(jià)值的持續(xù)管理。
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