橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“元?dú)馍帧?/span>
我國(guó)無糖飲料從2016年的32億發(fā)展到2021年143億元。目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，主要是國(guó)外飲料品牌巨頭，以及國(guó)內(nèi)本土傳統(tǒng)飲料品牌，目前缺少專門面向年輕人的新的飲料品牌。2016年，元?dú)馍殖闪ⅲ瑧{其“0糖0脂0卡”的無糖飲料定位，主打輕食、自然、健康理念，以年輕白領(lǐng)及00后新消費(fèi)人群為目標(biāo)，只用了短短4年時(shí)間，估值就從0飆升到300億元，拉高了新興軟飲行業(yè)的天花板。數(shù)據(jù)顯示：2020年元?dú)馍滞仍鲩L(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
2019年中國(guó)肥胖人口規(guī)模超2.5億人，肥胖人群規(guī)模的發(fā)展，以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。巨大的需求也推動(dòng)著中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)加速發(fā)展?，F(xiàn)階段中國(guó)健康瘦身市場(chǎng)主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等產(chǎn)品及服務(wù)。當(dāng)前, 越來越多企業(yè)入局飲食瘦身領(lǐng)域, 而主打健康產(chǎn)品的企業(yè)成為市場(chǎng)新寵。低糖、低脂、低卡, 就是健康飲料產(chǎn)品的硬核標(biāo)志。 元?dú)馍譁?zhǔn)確地抓住了這一趨勢(shì), 一上市就主打“無糖、零卡”的健康牌,迅速圈粉。
戰(zhàn)略定位
年輕化、健康、專攻無糖飲料市場(chǎng)
建立“0糖0卡“新概念：元?dú)馍忠浴敖】怠睘槠放苹{(diào)，推出"0糖0卡"的系列飲品，契合目標(biāo)人群追求養(yǎng)生的生活方式。作為當(dāng)時(shí)市面上唯一聚焦于健康飲品的品牌，元?dú)馍謱ⅰ?糖0卡”的概念進(jìn)一步與品牌深度綁定，作為品牌的核心內(nèi)容策略，在之后的營(yíng)銷層面進(jìn)一步擴(kuò)大，奠定了品牌在消費(fèi)者心智中獨(dú)特的地位。
市場(chǎng)背景
1.中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)呈多樣化，飲料品類豐富，消費(fèi)者需求提高。
2.老字號(hào)市場(chǎng)沉淀時(shí)間久、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。
3.健康問題日益嚴(yán)重，飲食健康備受關(guān)注。
價(jià)值定位
好喝、好看、好品質(zhì)的健康飲料
元?dú)馍钟贸嗵\糖醇成功解決了口感問題：甜度只有蔗糖的60%-80%，非常容易還原出自然蔗糖。更重要的是赤蘚糖醇幾乎不含熱量。通過市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)計(jì)算可知，使用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜高100倍。
人群分析
用戶人群定位：重視健康的消費(fèi)者人群
年齡定位：主要在20-39歲之間
消費(fèi)用戶城市分布：主要集中于一線、新一線和二線城市
價(jià)格定位：價(jià)格略高于同類傳統(tǒng)品牌飲料的價(jià)格
品牌名稱：元?dú)馍?/span>
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌風(fēng)格：“偽日系”
市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)于日系包裝的食品有種獨(dú)特的偏愛，因此在外觀和名字上都采取“偽日系”風(fēng)格。且在無糖茶、無糖碳酸飲料等領(lǐng)域，日本等其他國(guó)家明顯走在前列。根據(jù)中金公司的估算，2019年無糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達(dá)到80%以上。
超級(jí)符號(hào)
元?dú)馍值囊曈X符號(hào)就是“気”字，讓人感覺像氣，但又感覺不太一樣，整個(gè)設(shè)計(jì)非常的日系，也和它的氣泡水品類非常吻合，再此之前，幾乎沒有哪個(gè)飲料品牌這樣設(shè)計(jì)的。按照正面展示的原則，放大到最大，元?dú)馍智捌谧叩氖潜憷昵?，幾瓶擺放在一起，很快能映入客戶眼簾，引起客戶注意，這就是視覺符號(hào)的魅力。
品牌標(biāo)志
早期以日系為主，2020年升級(jí)品牌logo后將日語(yǔ)“気”字變?yōu)闈h字“氣”，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕、活力。
包裝體系化
日系風(fēng)格，隨著日本動(dòng)漫不斷輸入中國(guó)，二次元愛好者數(shù)量不斷增加，日系簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格，在一眾飲料中格外扎眼?！霸?、気、燃”也形成了品牌的記憶點(diǎn)。
視覺海報(bào)
元?dú)馍衷谝曈X海報(bào)上多采用活潑的版式和明快的配色，盡可能還原產(chǎn)品的有趣性和年輕化。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
全渠道運(yùn)營(yíng)
線上
電商平臺(tái)：傳統(tǒng)電商：天貓、京東
社媒電商：小紅書、抖音、微信小程序、公眾號(hào)
明星代言，粉絲經(jīng)濟(jì)：魏大勛、谷愛凌、王鶴棣、李佳琦、倪妮等。
線下
便利店：便利店經(jīng)濟(jì)正處于紅利期，元?dú)馍謨?yōu)先在全家、羅森、7-11、便利蜂各大便利店投放
傳統(tǒng)商業(yè)超市：在便利店穩(wěn)固后，進(jìn)軍傳統(tǒng)商超。
無人售貨機(jī)
海外
2019年元?dú)馍终絾?dòng)出海計(jì)劃，元?dú)馍忠呀?jīng)在40多個(gè)國(guó)家供貨，并在東南亞推出本地產(chǎn)品，但受到不同國(guó)家政策限制，以及海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海外收益目前較為有限。
產(chǎn)品矩陣
在元?dú)馍值臒o糖茶產(chǎn)品—燃茶面市之前，日本市場(chǎng)就已經(jīng)有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元?dú)馍值娜椴瑁潇`感也可能來源于日本市場(chǎng)的伊藤園牛奶乳茶。一個(gè)很大的因素是國(guó)外巨頭的產(chǎn)品概念有很多并未在中國(guó)上市，但在本國(guó)賣的很好，或者已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但并未火起來。
外星人電解質(zhì)水
氣泡水/氣泡果汁
茶飲
元?dú)馍制放瓶偨Y(jié)
把握時(shí)機(jī)：Z世代成為消費(fèi)主力，迎合消費(fèi)健康趨勢(shì)
產(chǎn)品差異化定位：0糖0脂0卡進(jìn)擊市場(chǎng)
偽日系風(fēng)格：降低進(jìn)入成本，在進(jìn)入期獲得增長(zhǎng)空間
便利店紅利期：便利店新渠道紅利，降低成本獲客，更接近用戶
營(yíng)銷上：各內(nèi)容布局圍繞年輕調(diào)性，圈層出圈
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