橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“王飽飽”價(jià)值定位
王飽飽于2018年5月成立上線，致力于做中國(guó)人認(rèn)可的國(guó)民品牌。自創(chuàng)立以來(lái)，發(fā)展速度成倍增長(zhǎng)。 2019年9月成為天貓麥片類(lèi)目品牌第一，2020年初，完成近億元B輪融資 。僅兩年就實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超8億目標(biāo)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的崛起，以及人們生活節(jié)奏加快和空閑時(shí)間限制，大大催生了代餐市場(chǎng)的需求。而同時(shí)，燕麥片作為營(yíng)養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來(lái)已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要代餐食品之一。
不過(guò)，現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分代餐零食多為粉類(lèi)，飽腹感不足，而傳統(tǒng)谷物代餐口感乏味，使得代餐市場(chǎng)存在很大的空白機(jī)會(huì)。王飽飽瞄準(zhǔn)了“烤麥片”空白品類(lèi)代餐市場(chǎng)，與傳統(tǒng)品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。
戰(zhàn)略定位
王飽飽麥片不添加淀粉、大米粉， 140分鐘低溫烘焙，保留麥片完整纖維含量。減熱量，不減營(yíng)養(yǎng)。
市場(chǎng)背景
一人食場(chǎng)景流行，對(duì)健康的要求越來(lái)越高，怕胖，成為用戶普遍的痛點(diǎn)。
年輕消費(fèi)群體對(duì)主流西式?jīng)_泡燕麥接受度較低；且擔(dān)憂新式膨化麥片健康度。
代餐趨勢(shì)已經(jīng)成為全民的大趨勢(shì)。
核心策略
140分鐘低溫烘焙
王飽飽麥片不添加淀粉、大米粉，140分鐘低溫烘焙保留麥片完整纖維含量，保留香脆的口感和豐富營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)又健康不上火，也沒(méi)有忽視女性的減肥需求，在麥片中添加大果干酸奶塊;添加益生元，增加更多膳食纖維，提高腸動(dòng)力:麥片采取低溫原粒烘培的方式，不僅少量使用油和調(diào)味劑，還使用零卡代糖甜菊糖苷作為甜味劑。
價(jià)值定位
低溫烘焙麥片
人群分析
用戶畫(huà)像：定位在年輕女性
消費(fèi)觀念：前衛(wèi)開(kāi)放樂(lè)于接受新鮮事物，敢于嘗試，有特點(diǎn)有實(shí)力的產(chǎn)品容易被接納
王飽飽的目標(biāo)消費(fèi)者定位準(zhǔn)確，所以更易獲得成功。
品牌名稱(chēng)
王飽飽
品牌slogan
早餐吃飽飽，一天沒(méi)煩惱
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
以Q萌、活潑、圓潤(rùn)的筆觸傳遞品牌形象，希望消費(fèi)者度過(guò)一個(gè)活力滿滿的悠閑早餐時(shí)刻。
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
使用了飽和度更高的包裝顏色，令人耳目一新，同時(shí)突出了王飽飽大果干、高膳食纖維的差異化賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與傳播力。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)策略分析
初期、以b站、微博渠道為主隨后推廣至抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)
不同平臺(tái)的特征各不相同，內(nèi)容投放上差異化
b站：相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間和用戶進(jìn)行交流
抖音：節(jié)奏要快、短短15秒有反轉(zhuǎn)，吸引用戶觀石
小紅書(shū)：高顏值圖片，多重場(chǎng)景玩法
社交平臺(tái)安利種草。傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
內(nèi)容側(cè)重：產(chǎn)品視覺(jué)上的吸引力與食用口感的體驗(yàn)上。此外，王飽飽麥片添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等，措配高顏值的外包裝，俘獲了一眾年輕人。
形式多樣化：圖文推廣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、幽默視頻開(kāi)箱測(cè)評(píng)、好物推薦、挖掘產(chǎn)品和內(nèi)容價(jià)值
明星代言、頭部達(dá)人安刺種草、帶來(lái)短期、煤發(fā)式關(guān)注與銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化
品牌初誕生、專(zhuān)業(yè)且權(quán)威的背書(shū)、國(guó)民好感度一劉濤，
品牌推廣曝光、人氣愛(ài)豆翟瀟聞、金靖
品牌爆紅后、強(qiáng)調(diào)品牌不斷更新的態(tài)度和新產(chǎn)品的實(shí)力一一周深
達(dá)人投放策略”金字塔組合”、選擇KOL時(shí)人設(shè)個(gè)性化、真實(shí)化，注重于內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲黏度制定合作策略，集中向腰部KOL借力。
與飲料、燒烤、國(guó)漫、語(yǔ)音直播平臺(tái)跨界合作、打破圈層
頭部國(guó)漫羅小黑聯(lián)合推出國(guó)風(fēng)CP產(chǎn)品大飽杯、挖飽勺、百飽袋等。
聯(lián)合”線上燒烤”品牌大肆擼串，推出夏日限時(shí)冰飲一大滿足飽飽燕麥冰杯
與”認(rèn)養(yǎng)一頭?！奥?lián)合推出早餐大禮包
“三層曝光”立體營(yíng)銷(xiāo)邏輯
外層：品牌宣傳等策略，建立品牌認(rèn)知一是做燕麥的
中層：品牌定位差異化一做健康好吃的燕麥
內(nèi)層：實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化一促銷(xiāo)，搶購(gòu)等方式
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品出圈
烘焙型冷泡麥片切入市場(chǎng)，顏色豐富的果干搭配，與酸奶的高顏值搭配，腰部KOL投放傳播提升用戶認(rèn)知。
產(chǎn)品線
烘焙燕麥
奇亞籽芝士 | 酸奶果然多 | 草莓優(yōu)脆乳 | 咖啡堅(jiān)果 | 蜜桃烏龍 | 芋泥奶茶
有點(diǎn)閑系列
日式咖哩 | 香辣脆脆 | 肉松控
沖泡系列
貝貝南瓜
純麥系列
燕麥麩皮粉 | 5黑沖泡麥片 | 燕麥麩皮 | 高纖燕麥片 | 高纖黑麥片
零食
凍干酸奶塊 | 全麥捏捏包
王飽飽品牌總結(jié)
1.精準(zhǔn)定位客群，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析。
2.切入空白品類(lèi)+產(chǎn)品優(yōu)化成為品類(lèi)第一。
3.品牌向外投放，集結(jié)優(yōu)質(zhì)博主種草。
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