橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“Seesaw coffee”價(jià)值定位
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
Seesaw 從誕生之初就有把[咖啡中國(guó)化]的夢(mèng)想。然而在大眾市場(chǎng)卻面臨一個(gè)問(wèn)題: 過(guò)于精品化能得到圈層及社群中發(fā)燒友的認(rèn)可，卻極難拓寬成為家喻戶曉的國(guó)民產(chǎn)品。如何能兼顧好喝和主流的口味,也能保持 Seesaw 品牌的基因。最終Seesaw 找到了一個(gè)切入點(diǎn)，也是品牌自身基因與中國(guó)特有咖啡市場(chǎng)需求的一個(gè)平衡點(diǎn): 創(chuàng)意咖啡飲品。
戰(zhàn)略定位
創(chuàng)意咖啡品牌
中國(guó)第一批精品咖啡，也被稱為咖啡師的黃埔軍校，后來(lái)重新定位精品咖啡品質(zhì)+創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)味
市場(chǎng)背景
2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元
2020年，我國(guó)內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額為36.5%，相較其他成熟市場(chǎng)和國(guó)家，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)仍存在較大空間
國(guó)內(nèi)居民購(gòu)買力日益增強(qiáng)，進(jìn)而刺激社會(huì)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，催生了包括品質(zhì)/健康、顏值/概念、潮流/文化、社交/體驗(yàn)、即時(shí)/便利等在內(nèi)的一系列多元化、個(gè)性化的新消費(fèi)需求
人群分析
追逐新奇事物的Z世代
品牌名稱
西舍咖啡 Seesaw
Seesaw中文名為“蹺蹺板”，寓意著一種歡快輕松的動(dòng)態(tài)平衡理念，在調(diào)制中實(shí)現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)味的咖啡豆酸、甜、苦、香氣與醇厚度的結(jié)合平衡
品牌slogan
A cup of good idea
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
流暢柔和線條構(gòu)成的seesaw代表品牌單品的順混口感，標(biāo)志簡(jiǎn)潔柔和，諧音“西舍”的seesaw coffee，帶著高品質(zhì)咖啡傳遞到左零右舍的心愿
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
本土化營(yíng)銷
門店本土化
新店開(kāi)發(fā)根據(jù)城市地理特色和城市文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)感，打造城市文化標(biāo)志，例如重慶首店根據(jù)”山、綠色、生活活力”等因素打造“山間城市花房”
產(chǎn)品本土化
各城市新店上市均注重與城市文化和地理環(huán)境相結(jié)合，凸顯地域特色，拉近與消費(fèi)者距離。因此新店產(chǎn)品會(huì)推出限定周邊和產(chǎn)品，例如南京首家mini店推出金陵桂花小拿鐵和秦淮河帆布袋等;再例如重慶首店推出霧都山茶dirty等
圈層營(yíng)銷
seesaw早期定位精品咖啡，后期重新定位創(chuàng)新精品咖啡，同期也開(kāi)創(chuàng)了最早的咖啡學(xué)院，圈住一群對(duì)咖啡特調(diào)感興趣的群體，因此也被稱為”中國(guó)咖啡黃埔軍校”，品牌身后含蘊(yùn)和傳統(tǒng)純正占領(lǐng)消費(fèi)者心智
seesaw定位創(chuàng)新精品咖啡，不僅創(chuàng)新產(chǎn)品，而且在門店設(shè)計(jì)元素上”因地制宜”滿足目標(biāo)群體對(duì)創(chuàng)新的需求
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
日常剛需咖啡系列
蛋糕甜點(diǎn)、簡(jiǎn)餐食品
創(chuàng)意咖啡：創(chuàng)意水果咖啡、城市特調(diào)系列、經(jīng)典咖啡系列(四大動(dòng)物系列)、聯(lián)名限定系列
產(chǎn)品價(jià)格
28-48元/杯不等
西舍咖啡品牌總結(jié)
精準(zhǔn)產(chǎn)品策略：將咖啡與應(yīng)季水果進(jìn)行口味融合，并在中淺烘焙領(lǐng)域打造符合國(guó)人口味的輕盈咖啡品類
新的消費(fèi)場(chǎng)景：Seesaw不斷推出濃縮咖啡液及凍干粉等產(chǎn)品，不斷豐富后疫情時(shí)代咖啡需求者的消費(fèi)場(chǎng)景
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