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2023-06-21
橙就最新動(dòng)態(tài)
薇諾娜價(jià)值定位研究--橙就品牌戰(zhàn)略咨詢

橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“薇諾娜”價(jià)值定位

薇諾娜成立于2010年,是云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司旗下的核心品牌。致力于在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究,研發(fā)出適合敏感肌的護(hù)膚品,改善肌膚常見敏感問題,修護(hù)肌膚屏障。

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認(rèn)知差異化:發(fā)現(xiàn)價(jià)值

基于皮膚學(xué)專業(yè),聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域人才,組成產(chǎn)學(xué)研一體化的薇諾娜研發(fā)團(tuán)隊(duì),針對國人敏感肌膚問題的發(fā)生原因、治療、護(hù)理機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與深入探索,依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選,進(jìn)一步完善活性成分提取及功效研究,最終才運(yùn)用到產(chǎn)品配方中,誕生了專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜。

 

戰(zhàn)略定位

專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌

 

市場背景

  • 消費(fèi)需求激增,敏感肌市場成為黃金賽道

  • 新式護(hù)膚概念和醫(yī)學(xué)美容的興起,助推“藥妝”發(fā)展

  • 全球抗衰市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大,國內(nèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢 

 

人群分析

敏感肌膚人群

 

品牌名稱

薇諾娜

 

品牌slogan

無懼敏感,就要專業(yè)

 

可視差異化:創(chuàng)新價(jià)值


品牌標(biāo)志

 

3.logo.png



視覺海報(bào) 

3.海報(bào).png




包裝設(shè)計(jì)

采用紅、白、灰為主色調(diào),形成極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格,紅色與灰色交叉,形成十字架,契合醫(yī)用的十字符號,形成具有專業(yè)性品牌聯(lián)想。

 

4.包裝.png

 

體驗(yàn)差異化:放大價(jià)值

 

營銷策略分析

社會(huì)化營銷

  • 小紅書:圍繞產(chǎn)品功能及自身問題詞,滿足用戶實(shí)用需求

  • 微博:皮膚科專家在線義診,解答消費(fèi)者護(hù)膚疑惑

  • 抖音、快手:專業(yè)測評 制造話題 美妝教程

5.微博.png

 

  • 明星IP加持羅云熙、舒淇為代言人,熱門單品+明星效應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)組合,實(shí)現(xiàn)銷量、流量的雙爆發(fā)

  • 直播帶貨明星與專家醫(yī)生坐鎮(zhèn)敏感肌顏究所,綜藝感十足,以直播綜藝形式打造直播

線下

525全民護(hù)膚日”大型公益活動(dòng) 開設(shè)美妝快閃店“敏感智愈所”增強(qiáng)互動(dòng)

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跨界營銷

薇諾娜X中國郵政

推出《民族力量·中國制造》紀(jì)念版郵冊,以民族力量為主題,記錄了新中國成立、改革開放抗擊SARS、北京奧運(yùn)會(huì)等中華民族經(jīng)歷的歷史大事件

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推出中國郵政ICON聯(lián)名限量禮盒,紅綠撞色搭配的郵政小包禮盒,吸睛率十足

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產(chǎn)品策略

以專注敏感的護(hù)理切入市場,強(qiáng)調(diào)專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚作用

品類布局

  • 乳液面霜賽道:競爭激烈發(fā)展成熟

  • 防曬/精華賽道:增速明顯,潛力較高,淘系的增長率(43.6%)

產(chǎn)品線以舒敏保濕系列為主,擁有最多的套裝組合及產(chǎn)品品類,同時(shí)價(jià)格浮動(dòng)較大,因產(chǎn)品的規(guī)格及套裝內(nèi)容不同

薇諾娜透明質(zhì)酸系列屬醫(yī)療器械類價(jià)格較低,多數(shù)消費(fèi)者使用舒敏系列會(huì)形成品牌效應(yīng),對產(chǎn)品產(chǎn)生好感

10.品類布局.png

 

采用先試后買策略

大單品產(chǎn)品采取小規(guī)格產(chǎn)品先試后買的策略,來提高銷量。

醫(yī)研賦能

與專家合作并成立薇諾娜研究院,經(jīng)過醫(yī)院臨床驗(yàn)證及權(quán)威機(jī)構(gòu)12000次肌膚測試。

因地制宜

利用云南四種特有的植物 --青刺果、馬齒苑、滇重樓、滇山茶,它們活性提取物,分別具有修復(fù)皮膚屏障、抗炎、抗痤瘡棒狀桿菌和美白作用

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產(chǎn)品價(jià)格

薇諾娜憑借與醫(yī)院合作、強(qiáng)研發(fā)實(shí)力,將產(chǎn)品定位于中高端市場。產(chǎn)品價(jià)格多在50~300的價(jià)格帶,51~500價(jià)格帶的產(chǎn)品銷量占比接近90%,部分產(chǎn)品價(jià)位超國際大牌


薇諾娜品牌總結(jié)

  • 薇諾娜定位功能性護(hù)膚市場,高增速加上低滲透率,賦予了功能性護(hù)膚市場較大的發(fā)展?jié)摿敝Z娜也抓住了這一機(jī)遇。

  • 打造大單品的產(chǎn)品策略,就產(chǎn)品而言,薇諾娜主打天然植物成分如青刺果、馬齒莧等,與國外競品形成差異化。

  • 構(gòu)造舒敏品牌人設(shè),薇諾娜力圖打造“敏感肌專家”形象.從研究成果、產(chǎn)品成分、專利技術(shù)等方面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳,加強(qiáng)消費(fèi)者對“薇諾娜即舒敏”的品牌認(rèn)知



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