橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“薇諾娜”價(jià)值定位
薇諾娜成立于2010年，是云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司旗下的核心品牌。致力于在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究，研發(fā)出適合敏感肌的護(hù)膚品，改善肌膚常見敏感問題，修護(hù)肌膚屏障。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
基于皮膚學(xué)專業(yè)，聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域人才，組成產(chǎn)學(xué)研一體化的薇諾娜研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對國人敏感肌膚問題的發(fā)生原因、治療、護(hù)理機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與深入探索，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性成分提取及功效研究，最終才運(yùn)用到產(chǎn)品配方中，誕生了專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜。
戰(zhàn)略定位
專注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌
市場背景
消費(fèi)需求激增，敏感肌市場成為黃金賽道
新式護(hù)膚概念和醫(yī)學(xué)美容的興起，助推“藥妝”發(fā)展
全球抗衰市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，國內(nèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢
人群分析
敏感肌膚人群
品牌名稱
薇諾娜
品牌slogan
無懼敏感，就要專業(yè)
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
采用紅、白、灰為主色調(diào)，形成極簡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，紅色與灰色交叉，形成十字架，契合醫(yī)用的十字符號，形成具有專業(yè)性品牌聯(lián)想。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
社會(huì)化營銷
小紅書：圍繞產(chǎn)品功能及自身問題詞，滿足用戶實(shí)用需求
微博：皮膚科專家在線義診，解答消費(fèi)者護(hù)膚疑惑
抖音、快手：專業(yè)測評 制造話題 美妝教程
明星IP加持：羅云熙、舒淇為代言人，熱門單品+明星效應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)組合，實(shí)現(xiàn)銷量、流量的雙爆發(fā)
直播帶貨：明星與專家醫(yī)生坐鎮(zhèn)敏感肌顏究所，綜藝感十足，以“直播綜藝”形式打造直播
線下
525全民護(hù)膚日”大型公益活動(dòng) 開設(shè)美妝快閃店“敏感智愈所”增強(qiáng)互動(dòng)
跨界營銷
薇諾娜X中國郵政
推出《民族力量·中國制造》紀(jì)念版郵冊，以民族力量為主題，記錄了新中國成立、改革開放抗擊SARS、北京奧運(yùn)會(huì)等中華民族經(jīng)歷的歷史大事件
推出中國郵政ICON聯(lián)名限量禮盒，紅綠撞色搭配的郵政小包禮盒，吸睛率十足
產(chǎn)品策略
以專注敏感的護(hù)理切入市場，強(qiáng)調(diào)專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚作用
品類布局
乳液面霜賽道：競爭激烈發(fā)展成熟
防曬/精華賽道：增速明顯，潛力較高，淘系的增長率(43.6%)
產(chǎn)品線以舒敏保濕系列為主，擁有最多的套裝組合及產(chǎn)品品類，同時(shí)價(jià)格浮動(dòng)較大，因產(chǎn)品的規(guī)格及套裝內(nèi)容不同
薇諾娜透明質(zhì)酸系列屬醫(yī)療器械類價(jià)格較低，多數(shù)消費(fèi)者使用舒敏系列會(huì)形成品牌效應(yīng)，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感
采用先試后買策略
大單品產(chǎn)品采取小規(guī)格產(chǎn)品先試后買的策略，來提高銷量。
醫(yī)研賦能
與專家合作并成立薇諾娜研究院，經(jīng)過醫(yī)院臨床驗(yàn)證及權(quán)威機(jī)構(gòu)12000次肌膚測試。
因地制宜
利用云南四種特有的植物 --青刺果、馬齒苑、滇重樓、滇山茶，它們活性提取物，分別具有修復(fù)皮膚屏障、抗炎、抗痤瘡棒狀桿菌和美白作用
產(chǎn)品價(jià)格
薇諾娜憑借與醫(yī)院合作、強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，將產(chǎn)品定位于中高端市場。產(chǎn)品價(jià)格多在50~300的價(jià)格帶，51~500價(jià)格帶的產(chǎn)品銷量占比接近90%，部分產(chǎn)品價(jià)位超國際大牌
薇諾娜品牌總結(jié)
薇諾娜定位功能性護(hù)膚市場，高增速加上低滲透率，賦予了功能性護(hù)膚市場較大的發(fā)展?jié)摿敝Z娜也抓住了這一機(jī)遇。
打造大單品的產(chǎn)品策略，就產(chǎn)品而言，薇諾娜主打天然植物成分如青刺果、馬齒莧等，與國外競品形成差異化。
構(gòu)造舒敏品牌人設(shè)，薇諾娜力圖打造“敏感肌專家”形象.從研究成果、產(chǎn)品成分、專利技術(shù)等方面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對“薇諾娜即舒敏”的品牌認(rèn)知
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