橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“樂樂茶”價值定位
樂樂茶創(chuàng)立在 2016 年,樂樂茶的發(fā)展時間雖晚于喜茶與一點點,但展現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展趨勢,源于它打破了喜茶一點點這種傳統(tǒng)茶飲店的模式,開創(chuàng)了“茶+軟歐包”的新模式,同時,憑借流行網(wǎng)紅單品“小龍蝦包”,“臟臟包”等,開創(chuàng)新的爆品口味軟歐包,迅速占領(lǐng)市場。
認(rèn)知差異化:發(fā)現(xiàn)價值
樂樂茶憑借產(chǎn)品力與品牌力并重的策略,緊抓研發(fā)創(chuàng)新,煉成爆品,以品牌IP化接觸新消費群體,加上更具視覺力的品牌形象設(shè)計和情緒化營銷,在競爭中脫穎而出,收獲大量年輕消費者的喜愛。
戰(zhàn)略定位
“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌
市場背景
2020年中國新式茶飲行業(yè)達(dá)到773億元人民幣,呈現(xiàn)快速增長趨勢,預(yù)計2023年將超過1.7千億元人民幣
2020疫情帶來“宅經(jīng)濟(jì)”的興起,消費者逐漸養(yǎng)成了高頻的線上點單習(xí)慣
消費者對“輕重量”新式茶飲的追求,喜歡低糖低脂,注重養(yǎng)生健康,在2021年新式茶飲糖度偏好調(diào)查中,微糖少糖要求達(dá)44.5%
人群分析
85-05年的一線及新一線;大學(xué)生及白領(lǐng)
熱愛社交和分享、喜歡新鮮;顏控、熱愛潮流和打卡
品牌名稱
樂樂茶
品牌slogan
我的快樂,就在此刻
可視差異化:創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
視覺海報
包裝設(shè)計
包裝設(shè)計升級,現(xiàn)有包裝主要以超炫熒光漸變色為主,聯(lián)名紙袋擇優(yōu)專屬聯(lián)名紙袋,例如原田治聯(lián)名,可愛和時尚的結(jié)合。
體驗差異化:放大價值
營銷策略分析
“一拳”產(chǎn)品上新,打好情緒營銷戰(zhàn)
2023年6月26日,樂樂茶上新了新品--“一拳”!將鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這幾個表情包大戶融合到包裝上,在各奶茶玩聯(lián)名、玩衍生品的時候,它選擇了一條“發(fā)瘋”賽道。小紅書范的奶茶配上粗獷的表情包畫面,形成了獨具一格的包裝符號,形成了一種符號營銷,這種反差萌,激發(fā)用戶購買欲樂樂茶借助心理落差、性格跨越、差異化的品牌輸出等給消費者的認(rèn)知帶來違和感和驚喜感。
不斷創(chuàng)“新茶飲+烘焙”組合
根據(jù)季節(jié)水果不斷推新產(chǎn)品,而且多數(shù)反響都還可以;創(chuàng)新的軟包系列可以說是樂樂茶的招牌,形態(tài)口感都比較豐富。臟臟包、星空包等系列烘焙也拿捏了不少軟包愛好者。
“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”--貼切的文案
品牌日上,樂樂茶的首支品牌短片和“吐槽式”的文案引發(fā)大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),因此也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。以詼諧幽默的文案拉近與年輕消費者的距離,同時緊密貼合企業(yè)”我的快樂,就在此刻”的文化理念。
跨領(lǐng)域聯(lián)名營銷,提升品牌調(diào)性
跨領(lǐng)域與不同類型品牌、IP合作,貼合不同偏好的年輕群體,涉足潮流、可愛、復(fù)古等多個領(lǐng)域,提升品牌調(diào)性
樂樂茶x得物快閃店poizonx:打造潮流空間站,推出聯(lián)名飲品杯和紙袋等
樂樂茶x原田治:年輕可愛的組合,其可愛童趣的設(shè)計俘獲了很多消費者的喜歡,推出聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名套裝等(徽章、紙袋等)
樂樂茶X蠟筆小新:推出買聯(lián)名飲品送“新”戒指活動
樂樂茶X酷兒:聯(lián)名新品,橘橘酪和橘橘檸
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
制茶工廠:當(dāng)季草莓茶、本鋪臟臟茶、乳酪鮮果茶等
軟包:如蘇丹王榴蓮乳酪包、臟臟包、星空流沙包、蟹蟹儂、驢打滾軟包等
西點:草莓在這、舒芙蕾等
產(chǎn)品價格
降價后部分飲品在20元以下,最低只要8元
樂樂茶品牌總結(jié)
經(jīng)營特色:軟歐包+茶飲相搭配的“雙爆品”研發(fā)思路,既可以擴(kuò)寬發(fā)展路徑,降低單一品類的經(jīng)營風(fēng)險
超級爆品研發(fā)能力,網(wǎng)紅臟臟包讓樂樂茶-下就爆火,之后芋泥茶、蔥油包、星空流沙包等,每個月有計劃的推出新品深受消費者喜愛
產(chǎn)品創(chuàng)新:從合作的茶廠收購茶葉,自己研發(fā)作茶葉的拼配,“黃金烏龍、龍珠四季春等茶底”,在軟包的制作上也堅持現(xiàn)場手作
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