橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“Aēsop”價(jià)值定位
澳洲小眾個(gè)護(hù)品牌Aēsop成立于1987年，不同于市面上依靠鮮艷的顏色或是超級(jí)符號(hào)的護(hù)膚品包裝設(shè)計(jì)，Aēsop的設(shè)計(jì)風(fēng)格與版式幾十年不變，卻吸引了一大批忠實(shí)擁護(hù)者。Aēsop致力于打造與消費(fèi)者之間的精神聯(lián)結(jié)，利用設(shè)計(jì)為品牌和消費(fèi)者筑起溝通的橋梁，Aēsop每一個(gè)店面設(shè)計(jì)都是獨(dú)一無(wú)二、有靈魂的，有自己獨(dú)特的文化特色。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕c生活習(xí)慣，將其融入品牌自身哲學(xué)，確保多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格但輸出統(tǒng)一的品牌形象。如此用心的設(shè)計(jì)能促進(jìn)熱愛(ài)生活和設(shè)計(jì)的人找到對(duì)品牌文化的認(rèn)同感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者了解品牌。除了設(shè)計(jì)上展現(xiàn)了獨(dú)特的風(fēng)格，在文字精神上，Aēsop會(huì)通過(guò)電郵向顧客推送熱門影視、圖書和文藝活動(dòng)，在官網(wǎng)、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)或是店鋪會(huì)寫有富有哲理的名人名言，建立與消費(fèi)者之間的精神共性，與消費(fèi)者建立相互認(rèn)同的文化價(jià)值觀。
戰(zhàn)略定位
實(shí)用主義哲學(xué)護(hù)膚品牌
品牌故事
Dennis Paphitis在墨爾本開(kāi)辦了一家Emeis理發(fā)沙龍，這并非一間充滿染發(fā)劑味道的地方，而是一個(gè)主張環(huán)保又讓人愉悅身心的場(chǎng)所。他于1987年創(chuàng)立Aēsop護(hù)膚品牌，1996年與商業(yè)伙伴創(chuàng)立頭部美容品牌，為吸引注重頭腦智慧且渴望健康生活的消費(fèi)人群。
市場(chǎng)背景
主打高端有機(jī)植物護(hù)膚，采用當(dāng)季植物，對(duì)于高端消費(fèi)人群是一個(gè)非常好的噱頭
人群分析
以一二線城市高收入的女性為主
追求健康、高品質(zhì)生活
品牌名稱
Aēsop 伊索
品牌slogan
向時(shí)間與耐心致敬
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
琥珀色玻璃包裝具有鮮明特點(diǎn)，市場(chǎng)有許多參考類似包裝，但是高端感比較難參考，琥珀色玻璃瓶很像實(shí)驗(yàn)室里的藥瓶罐子，給人一種天生的嚴(yán)肅和權(quán)威感，多少有些心理暗示。顏色也僅用黑色與貼紙標(biāo)簽原本的白色，Aēsop的包裝僅依靠其卷標(biāo)的排版在一眾護(hù)膚品的視覺(jué)設(shè)計(jì)中突出重圍，形成強(qiáng)烈的差異化。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
首先品牌以寓言故事為基礎(chǔ)來(lái)展現(xiàn)其品牌形象，這些寓言都與自然、動(dòng)物有關(guān)，獨(dú)特的品牌故事吸引了消費(fèi)者的興趣和好奇心，注重線下?tīng)I(yíng)銷，而并非線上，拒絕沒(méi)有必要的過(guò)度包裝以及過(guò)度營(yíng)銷，不依靠名人背書，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，十分具有辨識(shí)度
空間設(shè)計(jì)
Aēsop門店簡(jiǎn)潔、干凈，沒(méi)有多余的裝飾和過(guò)度的繁瑣設(shè)計(jì)，營(yíng)造出一種簡(jiǎn)約而不失優(yōu)雅的氛圍;融入了大量的自然元素，營(yíng)造出一種接近自然的氛圍，注重環(huán)保和可持續(xù)性發(fā)展，在設(shè)計(jì)中盡可能地使用可再生材料;每個(gè)門店都是根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和文化進(jìn)行定制設(shè)計(jì)的，以體現(xiàn)地域特色和與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聯(lián)系。
交互式零售體驗(yàn)
在Aēsop的旗艦店中，顧客可以通過(guò)與銷售人員交談來(lái)了解自己的皮膚類型和需求。此外，還在其商店中設(shè)置了試用區(qū)，讓顧客可以去嘗試不同的產(chǎn)品。這樣做可以讓顧客更好地了解每種產(chǎn)品的效果。另外，品牌還推出了一個(gè)名為"Aēsop on the Move"的移動(dòng)式柜臺(tái)，以便于顧客在任何地方購(gòu)買其產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，Aēsop通過(guò)提供個(gè)性化的解決方案、多個(gè)試用區(qū)以及在線咨詢服務(wù)等交互式零售體驗(yàn)，吸引和留住眾多的忠實(shí)顧客。
將門店打造成[女性圖書館]
為了慶祝國(guó)際婦女節(jié)，Aēsop伊索于3月3日至10日期間，在上海東平路店舉行“女性文學(xué)圖書館”活動(dòng);品牌將貨架上的產(chǎn)品撤走，取代為一系列由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書籍，免費(fèi)發(fā)放給到店的顧客。此外，Aēsop還邀請(qǐng)了一些女性藝術(shù)家、音樂(lè)家和作家到店內(nèi)舉辦講座、表演和分享活動(dòng)。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，向顧客傳達(dá)了自己對(duì)女性權(quán)利和平等的支持，并借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
空瓶回收實(shí)行環(huán)保理念
Aēsop空瓶回收活動(dòng)是品牌的持續(xù)發(fā)展活動(dòng)，顧客將使用過(guò)的Aēsop產(chǎn)品空瓶帶回店內(nèi)進(jìn)行回收，且也不只是單單回收Aēsop空瓶，其它牌子的空瓶正裝也沒(méi)問(wèn)題，品牌將回收的空瓶交給環(huán)保機(jī)構(gòu)，再由其打造新的產(chǎn)品。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，Aēsop不僅加強(qiáng)了自己在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域形象也激發(fā)了顧客參與保護(hù)環(huán)境的意識(shí)和行動(dòng)。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品構(gòu)成
面部、手部、身體、秀發(fā)、香水、家居等
產(chǎn)品矩陣
以面部產(chǎn)品為核心，近百款SKU
價(jià)格定位
195-900元
Aēsop品牌總結(jié)
Aēsop在高端護(hù)膚品市場(chǎng)中的地位不斷提升，成為了一家備受關(guān)注的品牌。它的創(chuàng)新思維、注重個(gè)性化服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)的巧妙運(yùn)用是其成功的關(guān)鍵
Aēsop宣傳圖有一種對(duì)生活的洞察，背景通常都是采用的高級(jí)棕，滿滿復(fù)古感
Aēsop利用極簡(jiǎn)風(fēng)格吸引一眾文藝青年，在它身上沒(méi)有復(fù)雜的標(biāo)簽和顏色，只有簡(jiǎn)單的配色搭配簡(jiǎn)約的標(biāo)簽，只有這樣才能表達(dá)出品牌的特色與獨(dú)有風(fēng)格
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