創(chuàng)立品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會(huì)想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，品牌的產(chǎn)生是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)：創(chuàng)立品牌不僅是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況以及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長(zhǎng)，直至最后產(chǎn)品在市場(chǎng)上失寵，品牌不再具有影響力。
所不同的只是人不可能長(zhǎng)命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長(zhǎng)命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動(dòng)物，人與品牌生命周期不一樣的地方。
第一節(jié) 孕育期
由于品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長(zhǎng)而消長(zhǎng)，但更有許多品牌,產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個(gè)品牌。象通用汽車(chē)、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點(diǎn)是與品牌伴隨的情形。品牌孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷(xiāo)售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，作好充分的市場(chǎng)調(diào)查，以確保產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需要，在市場(chǎng)上受歡迎。
有人認(rèn)為此時(shí)期產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查也要盡量細(xì)致。只有在確保產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢(shì)之后才可以把它推向市場(chǎng)，否則將難以建立品牌。新產(chǎn)品的推出終究帶有風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。如日本一家轎車(chē)廠為了真正地了解市場(chǎng)，把他們的開(kāi)發(fā)研究隊(duì)伍派到一個(gè)村鎮(zhèn)居住下來(lái)。這些人的任務(wù)是對(duì)轎車(chē)的行駛環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們 讓居民們使用他們的汽車(chē)，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來(lái)進(jìn)行研究。奔馳公司為設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)而成本又較低的新車(chē)型，到處網(wǎng)羅人才，甚至請(qǐng)來(lái)流體動(dòng)力專(zhuān)家，美學(xué)家，心理學(xué)家，商人等。新車(chē)型從研究，設(shè)計(jì)，到做出模型，每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)零件都要用最科學(xué)的儀器進(jìn)行測(cè)量和測(cè)試，而且細(xì)微到測(cè)定行進(jìn)時(shí)的空氣抵抗系數(shù)。當(dāng)比老式車(chē)體積更小，更安全，更結(jié)實(shí)，更舒適的新車(chē)型“奔馳”車(chē)上市后，訂單如雪片般飛來(lái)。奔馳公司對(duì)產(chǎn)品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。它的市場(chǎng)占有率不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)能力愈來(lái)愈強(qiáng)。
但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，時(shí)機(jī)又是非常寶貴的。因而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化異常迅速，容不得過(guò)分深入的產(chǎn)品研究。如果開(kāi)發(fā)期過(guò)長(zhǎng)，等到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)時(shí)，可能已經(jīng)是落伍產(chǎn)品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息再對(duì)之進(jìn)行改造，這樣一步步使產(chǎn)品趨于定型，品牌也就依此建立起來(lái)。雖然中間可能會(huì)產(chǎn)生一些由消費(fèi)者帶來(lái)的抵觸，但最終會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可的。
第二節(jié) 幼稚期
從孕育期到成長(zhǎng)期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來(lái)促使其漸漸發(fā)育壯大。在這個(gè)時(shí)候，代表著品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上必須得到充分的保證。售后服務(wù)更應(yīng)注意做到盡善盡美。廣告、促銷(xiāo)等各種品牌包裝手段可以組合運(yùn)用。總之，這個(gè)時(shí)期的主要目標(biāo)在于打造聲勢(shì)，為其進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。這個(gè)階段要求有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，輔之以一定的廣告攻勢(shì)。
一、優(yōu)良的功能品質(zhì)
作為某種品牌載體的產(chǎn)品必須具備優(yōu)良的功能品質(zhì)，即在這方面有吸引消費(fèi)者的地方。這是一個(gè)品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費(fèi)者免費(fèi)使用期間，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其無(wú)法滿(mǎn)足他們的生活需要，產(chǎn)品將難以在市場(chǎng)上推廣成功。作為企業(yè)的決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需要，然后才能有針對(duì)性地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
幼稚期產(chǎn)品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。此時(shí)在本行業(yè)中進(jìn)入壁壘的比較低。新產(chǎn)品在商品化的初期往往技術(shù)不穩(wěn)定，功能不完善，開(kāi)發(fā)成本過(guò)高而價(jià)格昂貴。此期價(jià)格可以定得高一些，消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的較高價(jià)格，一般是可以接受的。同時(shí)，新產(chǎn)品采取高價(jià)策略，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的功能，因?yàn)樗蛳M(fèi)者證明它的產(chǎn)品物有所值。由于新產(chǎn)品的推出需要較高的成本，只有產(chǎn)品維持較高價(jià)位才能為以后的定價(jià)留下余地。
這樣的產(chǎn)品雖然相對(duì)老產(chǎn)品而言具有獨(dú)特的新穎感，但畢竟是新來(lái)者，消費(fèi)者了解不多，因此常常是那些喜歡“獵奇”的消費(fèi)者才會(huì)有興趣。產(chǎn)品如果少量地進(jìn)入市場(chǎng)，一般情況下消費(fèi)者是會(huì)很快接受的，但是一旦生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品大量進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，就極有可能出現(xiàn)與原先估計(jì)不一致的情況。這個(gè)時(shí)期的投資要謹(jǐn)慎，只有在明確其市場(chǎng)潛力的情況下才應(yīng)該加大投資。
二、廣告策略
在這個(gè)階段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、前期廣告以及各種促銷(xiāo)手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的功能特性，吸引消費(fèi)者試用或購(gòu)買(mǎi)。幼稚期目標(biāo)是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度。對(duì)于中間商，則需要做耐心細(xì)致的說(shuō)服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和用途等等，以此激起消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi) 欲望。此外可以鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，展銷(xiāo)、示范等方式均可刺激購(gòu)買(mǎi)。介紹期的促銷(xiāo)費(fèi)用高，要使銷(xiāo)售渠道逐步完善。
由于幼稚期的產(chǎn)品尚處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，市場(chǎng)占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品尚不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)尚未形成規(guī)?；杀颈容^高，銷(xiāo)售額不大，企業(yè)利潤(rùn)也不大。因售價(jià)較高，企業(yè)的注意力應(yīng)放在那些最有可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者身上。
第三節(jié) 成長(zhǎng)期
當(dāng)產(chǎn)品在幼稚期的銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)占有率提高。產(chǎn)品由于逐步實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，成本降低，銷(xiāo)售額上升，利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速。之后由于競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，同類(lèi)品牌增多，價(jià)格下降，利潤(rùn)率下降。
一、促銷(xiāo)策略
幼稚期說(shuō)服消費(fèi)者試用產(chǎn)品將給品牌的成長(zhǎng)提供條件。促銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)是比較有效的手段。這些手段在品牌幼稚期已經(jīng)獲得了一定數(shù)量的消費(fèi)群。在成長(zhǎng)期，使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的欲望就顯得非常重要了。對(duì)于那些已經(jīng)試用過(guò)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，只有在產(chǎn)品提供給他們的滿(mǎn)意度大于他們對(duì)產(chǎn)品缺陷的失望度時(shí)，他們才會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，也有一些對(duì)原來(lái)品牌已產(chǎn)生了一定程度依賴(lài)感的消費(fèi)者，他們只有在新產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們所熟悉的品牌的功能價(jià)值時(shí)，他們才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在成長(zhǎng)期，可以通過(guò)直接或間接地給批發(fā)商、零售商打折扣的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。這種方式鼓勵(lì)銷(xiāo)售商對(duì)商品進(jìn)行展示，也可能會(huì)導(dǎo)致零售商通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格而將銷(xiāo)售折扣中的部分利益轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
品牌成長(zhǎng)期中銷(xiāo)售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情況，即呈波浪式的前進(jìn)方式。造成這種情況的原因有可能是一部分初次使用者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不足以令他們滿(mǎn)意而放棄再次購(gòu)買(mǎi)。還有可能是生產(chǎn)商削減了促銷(xiāo)和廣告的費(fèi)用。一般而言，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量在達(dá)到頂峰后就會(huì)下降，然后在最高銷(xiāo)售量的4/5左右保持較穩(wěn)定的銷(xiāo)售水平。
此期要注意假冒偽劣產(chǎn)品。大凡一個(gè)新品成功推向市場(chǎng) ，就會(huì)有大量的跟隨者推出同類(lèi)產(chǎn)品，甚至是明目張膽的仿制和假冒。這時(shí)候除了運(yùn)用法律手段加以解決之外，還需加強(qiáng)市場(chǎng)，這樣它就會(huì)被消費(fèi)者所深刻認(rèn)知，從而有了較強(qiáng)的辨別真?zhèn)蔚哪芰?，假冒偽劣產(chǎn)品也就失去了市場(chǎng)。
二、廣告策略
在成長(zhǎng)期能夠建立起消費(fèi)者群體。在品牌生命周期的早期階段，廣告的作用一般不太明顯，廣告對(duì)品牌使用價(jià)值的累積影響還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。但在成長(zhǎng)期，廣告的作用將越來(lái)越大。成長(zhǎng)期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷(xiāo)商品的特色和使用價(jià)值。品牌最先遇到的障礙無(wú)非是市場(chǎng)滲透度和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，如果在這兩個(gè)方面做好了，品牌就會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)。此時(shí)產(chǎn)品的需求量在逐漸增大，人們已對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，宣傳應(yīng)著重突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)諸多同類(lèi)產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。但廣告宣傳應(yīng)以突出品牌形象為主而不必過(guò)多注意產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品是可變的，而品牌則是比較穩(wěn)定的。
三、為品牌注入感情
人都是感情化的動(dòng)力動(dòng)物。沒(méi)有任何一名消費(fèi)者是完全理性地處在市場(chǎng)環(huán)境之中的，非理性化時(shí)刻在影響著消費(fèi)者。一個(gè)品牌在樹(shù)立過(guò)程中或者在樹(shù)立之后，能否在感情上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系，就顯得十分重要。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的反應(yīng)與感情有一個(gè)過(guò)程，如寶潔公司以一個(gè)護(hù)發(fā)使者的形象出現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)被它慢慢地感化。如果把品牌比作一個(gè)人，她應(yīng)該是什么樣子呢？首先，她給人的第一印象如何？是誠(chéng)實(shí)可靠，還是變化無(wú)常？是溫柔恬靜，還是咄咄逼人？萬(wàn)寶路品牌給人的第一印象是“剛強(qiáng)，有力”，而“飄柔”則是“漂亮，柔順”，兩者各具韻味。一個(gè)品牌，如果未能與消費(fèi)者建立某種感情方面的聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)將會(huì)是冷淡的。
因此 ，品牌管理者在成長(zhǎng)期就應(yīng)該思考一系列的問(wèn)題：品牌是否富有感情？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品和享受該產(chǎn)品的服務(wù)的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感情？如果他們?nèi)狈崆?，?huì)是什么原因呢？應(yīng)該怎樣去與消費(fèi)者進(jìn)行感情交流呢？
四、改進(jìn)和提高
成長(zhǎng)期的產(chǎn)品的需求不斷上升，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在提高，品牌的影響力在進(jìn)一步擴(kuò)大，知名度也在逐步提高。此時(shí)企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?；?，這就要求有持續(xù)不斷的投資。消費(fèi)者已經(jīng)比較熟悉該品牌，銷(xiāo)售量不斷增長(zhǎng)。老顧客已對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的忠誠(chéng)度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購(gòu)買(mǎi)者行列。銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)促使企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，成本隨之而降低，因此企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)不斷升高。促銷(xiāo)費(fèi)用亦隨著銷(xiāo)售量增加而增加。由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想保持品牌的影響力，首先應(yīng)從產(chǎn)品本身入手，及時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的需要及時(shí)推出有特色的產(chǎn)品，不斷地加以改進(jìn)和提高，增加新功能，推出新款式等等，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性常常是品牌成功的一個(gè)重要因素。同時(shí)，在售后服務(wù)的環(huán)節(jié)上，建立好完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)高素質(zhì)的售后服務(wù)隊(duì)伍。這些措施為長(zhǎng)久地吸引顧客打下了基礎(chǔ)。總之，成長(zhǎng)期得不斷地加強(qiáng)品牌形象。
在品牌的成長(zhǎng)期，品牌特征基本明朗，消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，口碑也比較好。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多，類(lèi)似品牌不斷涌現(xiàn)，新品牌要取得更大的市場(chǎng)份額難度也會(huì)越來(lái)越大。這一趨勢(shì)加速了品牌的成長(zhǎng)，有的品牌的初始成長(zhǎng)期甚至只有幾個(gè)月。但是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研制的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高。此時(shí)本行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，進(jìn)入壁壘比較高，這就為品牌走向成熟提供了條件。
第四節(jié) 成熟期
一、成熟期特征
成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)量基本已經(jīng)達(dá)到最大值，市場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長(zhǎng)或增長(zhǎng)較為緩慢直至趨于穩(wěn)定。利潤(rùn)也從最高峰降至一個(gè)穩(wěn)定的水平。市場(chǎng)基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，潛在消費(fèi)者少，潛在消費(fèi)者已經(jīng)了解或者試用過(guò)這種產(chǎn)品。
成熟期競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶(hù)在選購(gòu)商品時(shí)越來(lái)越挑剔。成本、售價(jià)、服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。產(chǎn)品由于已經(jīng)成熟定型，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品新用途的開(kāi)發(fā)難度大為增加，隨著產(chǎn)品歷經(jīng)多次的重新設(shè)計(jì)與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸成為主要事務(wù)直至最后完全代替技術(shù)革新。要使企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)性能、系列、款式、服務(wù)等方面不斷有所變化，會(huì)使成本及風(fēng)險(xiǎn)增加。此時(shí)企業(yè)要認(rèn)真調(diào)整自己的研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在成熟期，企業(yè)各方面的策略都必須作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。
品牌在這個(gè)階段具有很高的知名度和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者一旦認(rèn)可這種品牌就很少發(fā)生改變。在這個(gè)階段，本行業(yè)里進(jìn)入壁壘很高，因?yàn)楝F(xiàn)有的品牌已經(jīng)形成了相當(dāng)強(qiáng)大的影響力，新進(jìn)入者要在這種情況下建立自己產(chǎn)品的知名度相當(dāng)困難。顯然，成熟期是品牌影響力最大的時(shí)期。此期的目標(biāo)是穩(wěn)定顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，保持市場(chǎng)占有率。因此要加強(qiáng)營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)和人員促銷(xiāo)。
成熟期品牌的市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，消費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時(shí)期的策略重心，應(yīng)該是盡量使這個(gè)時(shí)期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使成熟期得到延長(zhǎng)。
二、成熟期對(duì)策
?。ㄒ唬?qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征
嚴(yán)格質(zhì)量管理，以可靠的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴(lài)。同時(shí)可以在產(chǎn)品功能上進(jìn)行擴(kuò)展，開(kāi)發(fā)多種功能組合，為消費(fèi)者提供功能更加完善的產(chǎn)品。同時(shí)，積極改良和提高服務(wù)水平，進(jìn)一步完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榉?wù)是質(zhì)量的延伸，如果服務(wù)水平跟不上去，產(chǎn)品的信譽(yù)度將大打折扣。
由于競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，競(jìng)爭(zhēng)者也都在努力爭(zhēng)取消費(fèi)者。推出系列產(chǎn)品是強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企業(yè)應(yīng)注意及時(shí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新系列，免得進(jìn)入成熟后期陷入被動(dòng)的局面。系列產(chǎn)品可以提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。不過(guò)要注意系列產(chǎn)品與原來(lái)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，如果缺乏關(guān)聯(lián)性則反而會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，從而影響品牌的整體性。
品牌的穩(wěn)定性與忠誠(chéng)度有著密切關(guān)系。一個(gè)出眾的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都是一直處于上乘地位的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者由于看到了品牌的這些穩(wěn)定性因素而信賴(lài)它。對(duì)于品牌的管理者而言，短期行為雖然可以獲得一些暫時(shí)的利益而言，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻不值得的。任何一種損害品牌的行為都有可能造成毀滅性的后果，這也正是要強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征的原因。
此外，在營(yíng)銷(xiāo)方面不妨多下功夫，以獲得較多的利潤(rùn)。
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企業(yè)在生產(chǎn)量上不可能再有急劇的增長(zhǎng)，而是要在節(jié)約成本、提高質(zhì)量上下功夫，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上要進(jìn)一步在市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)拓方面爭(zhēng)取有新的進(jìn)展。
成熟期中的用戶(hù)行為和競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為都已發(fā)生了很大的變化，用戶(hù)數(shù)量不再持續(xù)增長(zhǎng)而呈穩(wěn)定趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者中已有很大一部分因?yàn)樵撈放频某墒於棺约旱钠放剖ジ?jìng)爭(zhēng)力，他們不得不退出競(jìng)爭(zhēng)行列或勉強(qiáng)維持。企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段、科研投入等方面作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以免給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。這個(gè)時(shí)期生產(chǎn)工藝的改進(jìn)比新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更為重要，因?yàn)槠放频牡匚灰呀?jīng)確立，企業(yè)的主要任務(wù)應(yīng)該是提高生產(chǎn)率，使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并降低成本，以便取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在認(rèn)可了一種品牌之后，就會(huì)對(duì)價(jià)格提出更高的要求。
?。ㄈI(yíng)銷(xiāo)的再加強(qiáng)
成熟期應(yīng)作進(jìn)一步作市場(chǎng)分析，尋找更細(xì)的目標(biāo)市場(chǎng)，以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。利用各種宣傳工具進(jìn)行組合宣傳，加強(qiáng)效果。采取更為廣泛的促銷(xiāo)手段，必要的時(shí)候可適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格。成熟期是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，能否抓住機(jī)會(huì)盡量延長(zhǎng)之，將決定著品牌總體價(jià)值的大小。
在成熟期，廣告就顯得不是十分重要了。廣告應(yīng)以突出產(chǎn)品差異性為主，即相對(duì)于其它產(chǎn)品，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在。此階段商品廣告的目的在于吸引一大群較為成熟的消費(fèi)者，不過(guò)產(chǎn)品本身已經(jīng)不需要作太多的宣傳，而此時(shí)如果能夠突出地宣傳企業(yè)的整體形象則是最有效的辦法。
此期由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已基本沒(méi)有什么大潛力可挖，企業(yè)可以把目光瞄向國(guó)際市場(chǎng)，努力向其他國(guó)家出口并進(jìn)行國(guó)際投資，促進(jìn)企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。因?yàn)橐粋€(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟在國(guó)際市場(chǎng)則可能剛剛處在幼稚期。
（四）維持現(xiàn)有消費(fèi)者
成熟期擴(kuò)大現(xiàn)有用戶(hù)的使用量很重要，這時(shí)候可以通過(guò)提高產(chǎn)品等級(jí)、擴(kuò)展產(chǎn)品系列、提供服務(wù)質(zhì)量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。保住現(xiàn)在用戶(hù)比爭(zhēng)取新用戶(hù)成本更低，意義更大。具備了忠誠(chéng)度的消費(fèi)者不會(huì)象普通消費(fèi)者那樣對(duì)廣告反感，相反，他們對(duì)于自己認(rèn)為的品牌會(huì)更有興趣，更愿意接受這些信息，進(jìn)而會(huì)加入重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的行列。一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了信賴(lài)感，要使他改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次購(gòu)買(mǎi)成本會(huì)很高。如某位消費(fèi)者向來(lái)用佳潔士牙膏，要使他對(duì)兩面針牙膏感興趣進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲可能需要大量的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)。因此說(shuō)成熟期維持已有消費(fèi)者比花精力去尋找新消費(fèi)更為重要，也更有價(jià)值。
第五節(jié) 衰退期
月有陰陽(yáng)圓缺，品牌的出生，成長(zhǎng)，成熟和衰退的過(guò)程也在順應(yīng)自然規(guī)律。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上失寵時(shí)，也就意味著品牌已經(jīng)進(jìn)入衰退期了。
在衰退期，產(chǎn)品的需求下降，產(chǎn)品銷(xiāo)量下降甚至產(chǎn)生滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也下降，利潤(rùn)亦越來(lái)越小，一部分競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)處境艱難甚至不得不退出市場(chǎng)。品牌影響力逐步降低直至從消費(fèi)者的心目中消失，消費(fèi)者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引。
在產(chǎn)品的衰退期，大多數(shù)情況下廣告一般不會(huì)起太大的作用，此時(shí)廣告主意在獲取后期利潤(rùn)以期在產(chǎn)品退出前實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值 。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)廣告或是進(jìn)行新一輪的營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)，如果不明顯，就應(yīng)該考慮推出新的產(chǎn)品以塑造新的品牌了。
這時(shí)候如果產(chǎn)品可能仍然會(huì)有穩(wěn)定的、下降較為緩慢的需求，如果出現(xiàn)這種情況，企業(yè)則仍應(yīng)在品牌上作少量的投資，不要輕易撤出?？梢圆扇≈鸩绞湛s的策略，直至產(chǎn)品自然退出市場(chǎng)為止。企業(yè)一方面要盡量地把品牌的潛力利用盡，一方面要有目的有步驟地撤退。這種策略應(yīng)該說(shuō)是比較完美的，但具體執(zhí)行起來(lái)難度比較大，許多環(huán)節(jié)不容易掌握。
還有一種策略是快速退出，即如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)某種品牌，不會(huì)獲得很大利益或者是將會(huì)影響企業(yè)在別的方面取得搶先優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候企業(yè)就應(yīng)該及早退出?，F(xiàn)實(shí)中最常見(jiàn)的做法是停止一切新的投資，及早地減小生產(chǎn)量，快速削減各種研究和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，轉(zhuǎn)移資金，撤銷(xiāo)該品牌有關(guān)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)等等,以便能夠及時(shí)集中企業(yè)資源，轉(zhuǎn)向新的品牌。
一、緩慢退出
有的品牌在達(dá)到衰退期后，仍然能夠在市場(chǎng)中保持一定的市場(chǎng)份額。如果能夠不斷地調(diào)節(jié)品牌的功能，使它保持競(jìng)爭(zhēng)性，那么這個(gè)品牌有可能還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其潛力，在市場(chǎng)上重振雄風(fēng)。
對(duì)舊品牌進(jìn)行追加投資，其目的是為了最大限度地獲得舊品牌的價(jià)值。在舊品牌到了窮途末路之前，最好不要輕易放棄。明智的投資者更注重對(duì)已占據(jù)了一定市場(chǎng)地位，尚有潛力可挖的舊品牌的追加投資，而不是一味專(zhuān)注于新品牌。天津手表廠（今天津海歐集團(tuán)股份有限公司）的“海鷗”手表歷史悠久，在瑞士、日本等國(guó)際著名手表生產(chǎn)商的夾擊下也曾生存艱難，但天津手表廠沒(méi)有輕易放棄“海鷗”這個(gè)品牌，他們研制了新的款式，面向普通消費(fèi)者推出實(shí)用型的“海鷗”手表，仍然很受歡迎。
對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，仍然有可能重新發(fā)掘品牌的潛力。如我國(guó)第一汽車(chē)制造廠生產(chǎn)的解放牌汽車(chē)曾經(jīng)統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年之久。轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，由于新企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，解放牌汽車(chē)在走下坡路。面對(duì)這種形勢(shì)，一汽對(duì)老解放牌汽車(chē)進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量全面提高的新型解放牌汽車(chē)，投放市場(chǎng)后大受歡迎。接著又研制出了CA142解放牌卡車(chē)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。
二、快速退出
采取快速退出策略的時(shí)候要謹(jǐn)慎，不要輕易地下品牌已經(jīng)沒(méi)有前途的結(jié)論。有時(shí)候，產(chǎn)品銷(xiāo)售量下滑，但并不預(yù)示著品牌已經(jīng)肯定地失寵了。不到萬(wàn)不得已的時(shí)候，最好不要放棄對(duì)產(chǎn)品的投資和研究。影響品牌生命周期的因素是很多的，有市場(chǎng)因素，也有非市場(chǎng)因素，一個(gè)品牌是否已處于無(wú)可挽回的地步，必須綜合考慮各方面的情況，只有在結(jié)論得到了充分的論證和確認(rèn)之后，才能采取快速退出戰(zhàn)略。如果品牌尚有進(jìn)一步發(fā)展之可能而貿(mào)然采取快速退出戰(zhàn)略，極有可能失去發(fā)展的良機(jī)而造成資源的浪費(fèi)。因?yàn)樗茉煲粋€(gè)新品牌畢竟比利用一個(gè)老品牌要困難。讓“休克”的品牌“復(fù)活”，無(wú)論如何也要比重新開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌要經(jīng)濟(jì)得多。
采取快速退出，企業(yè)所要面臨的關(guān)鍵問(wèn)題就是重新推出新產(chǎn)品以搶占原來(lái)的市場(chǎng)陣地，重新構(gòu)建另一種品牌。我國(guó)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者聯(lián)想在最初的時(shí)候。依靠漢卡立足市場(chǎng)并且占著主導(dǎo)地位。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，漢卡的體積越來(lái)越小，最后被芯片所代替，所幸的是聯(lián)想已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到這種趨勢(shì)并且早早地做了準(zhǔn)備。當(dāng)漢卡被淘汰的時(shí)候。聯(lián)想開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品也已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
在衰退期，擺在決策者面前的主要矛盾往往是：究竟是應(yīng)該想辦法增加品牌的附加值，重新給其注入活力呢？還是趁早撤出投資，轉(zhuǎn)向新的品牌呢？這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。撤出投資會(huì)有立竿見(jiàn)影的利潤(rùn)上升，但在重新構(gòu)建新品牌的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)也是極大的。在大多數(shù)的情況下，新品牌是以失敗而告終的。品牌管理者最好作充分的論證和研究，然后采取相應(yīng)對(duì)策。
第六節(jié) 品牌生命周期的變異形態(tài)
品牌并非一成不變地按照以上時(shí)期演進(jìn)，有時(shí)候它會(huì)出現(xiàn)一些變化：
夭折型。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就出現(xiàn)滯銷(xiāo)而不得不退出市場(chǎng)。
發(fā)育緩慢型。產(chǎn)品雖然進(jìn)入了市場(chǎng)，初期表現(xiàn)也沒(méi)有什么異常，但沒(méi)能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。
快速成長(zhǎng)型。有的品牌由于企業(yè)的整體形象很好，幼稚期可能很短，因?yàn)橄M(fèi)者很快就會(huì)接受它。有的品牌可能成長(zhǎng)期很短，迅速?gòu)挠字善谶M(jìn)入成熟期。還有一種可能的情況是：品牌在經(jīng)歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)期，即出現(xiàn)一個(gè)循環(huán)現(xiàn)象。
未老先衰型。產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期。
永保青春型。一個(gè)人能夠延緩衰老，他在維護(hù)健康方面就算做到家了。同樣，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠較長(zhǎng)期地處于成熟期，而長(zhǎng)久沒(méi)有進(jìn)入衰退的跡象，那么這個(gè)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)得最成功的了。
品牌管理者應(yīng)在其品牌生命周期的不同階段采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，制定新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。他們必須經(jīng)常對(duì)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企業(yè)總能在任何時(shí)候在市場(chǎng)上保留自己的品牌。最佳的策略是：當(dāng)某種品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)的其他品牌正處于介紹期、成長(zhǎng)期或成熟期。這樣，企業(yè)就不會(huì)因?yàn)槟骋环N品牌進(jìn)入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。
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