品牌形象文化是代表企業(yè)的符號，個性的品牌形象能夠吸引消費(fèi)者，促進(jìn)商品的銷售和企業(yè)形象的建立，特別是建立品牌文化形象與價(jià)值更能夠使品牌在市場和消費(fèi)者心目中脫穎而出，影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念，甚至是社會消費(fèi)文化。一個偉大的企業(yè)必然有其經(jīng)久不衰的品牌，因?yàn)槠放菩蜗蟠砥髽I(yè)文化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)慣受到品牌文化的影響。
品牌文化影響消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)
品牌文化塑造是為了滿足廣大消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)以外的一種精神文化象征，品牌文化代表企業(yè)的文化符號和產(chǎn)品知名度。它滿足了產(chǎn)品給消費(fèi)者在實(shí)際使用過程中帶來的其他精神層面上的滿足，代表消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品的印象和感知等附加值。深入人心的品牌形象文化可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，滿足個性化與情感需求的品牌形象文化可以刺激消費(fèi)者對于該品牌的選擇和增加品牌忠誠度，也體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)品味與個性化需求。比如海底撈，幾乎已經(jīng)成為了火鍋的代名詞，再加上他貼心的服務(wù)，更加得吸引消費(fèi)者。
品牌文化影響消費(fèi)心理與消費(fèi)價(jià)值觀
一個品牌的名稱、標(biāo)志、顏色、包裝、圖案等是給消費(fèi)者最為直觀的形象，直接影響消費(fèi)者對于該品牌的認(rèn)知與記憶。品牌文化通過產(chǎn)品的基本特征影響消費(fèi)者對于品牌的感知、記憶、態(tài)度，是品牌進(jìn)行品牌文化展示的直接方式，品牌特征越能引起消費(fèi)者關(guān)注的企業(yè)，越能帶動消費(fèi)行為。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品文化定位，通過廣告營銷的方式，把品牌文化傳播給消費(fèi)者，消費(fèi)者會形成文化感知。如果消費(fèi)者的消費(fèi)需求與品牌文化產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者會產(chǎn)生消費(fèi)心理，而且消費(fèi)需求得到滿足， 產(chǎn)生對該品牌的偏好。消費(fèi)者的品牌偏好代表消費(fèi)者對于品牌文化的認(rèn)可，是品牌的資產(chǎn)核心，也是品牌形象文化是否深入消費(fèi)者的表現(xiàn)。比如花西子的包裝，顏色主打復(fù)古，有自己的特色，給消費(fèi)者留下深刻的印象。
品牌文化廣告營銷是消費(fèi)者行為的外部影響因素
消費(fèi)者行為受品牌廣告營銷影響，品牌廣告或企業(yè)形象宣傳片是消費(fèi)者行為的外部影響因素。品牌廣告的視覺效果和宣傳文字、圖片，可以讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，企業(yè)的廣告態(tài)度也反映了品牌態(tài)度和品牌形象。品牌通過精準(zhǔn)的廣告營銷定位可以提升企業(yè)知名度和銷售額。品牌文化的廣告?zhèn)鞑屜M(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。優(yōu)秀而精準(zhǔn)的廣告可以快速把品牌形象文化深深植入消費(fèi)者的心里，為消費(fèi)者帶來情感上的共鳴，甚至產(chǎn)生品牌信仰，從而可以很好的帶動消費(fèi)行為。另外，員工的專業(yè)與否，品牌是否可以為消費(fèi)者帶來很好的服務(wù)體驗(yàn)等營銷方式，也可以對消費(fèi)者行為產(chǎn)生營銷刺激，決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為。比如鐘薛高的廣告營銷，通過聯(lián)名等方式加大品牌曝光度，即使價(jià)格偏高，還是讓消費(fèi)者在廣告的驅(qū)動下忍不住購買。
如何提升品牌形象文化價(jià)值？
加強(qiáng)藝術(shù)跨界營銷有利于消費(fèi)文化構(gòu)建
品牌文化作為品牌的核心價(jià)值，向概念化方向發(fā)展，即品牌不僅代表自身商品和服務(wù)的視覺符號傳播品牌文化價(jià)值和企業(yè)經(jīng)營理念，更是尋求延伸品牌概念，試圖構(gòu)建一種消費(fèi)文化并深植消費(fèi)者心中。消費(fèi)自古以來與文化是密不可分的，人們在消費(fèi)購買中所體現(xiàn)的個人偏好和生活方式，即是消費(fèi)文化的一種體現(xiàn)。消費(fèi)文化是社會群體在生產(chǎn)和生活過程中關(guān)于消費(fèi)的理念和行為方式的總和，而品牌文化作為品牌核心價(jià)值和企業(yè)無形資產(chǎn)，積極向消費(fèi)者傳遞品牌故事和品牌愿景，通過與藝術(shù)跨界合作，能夠構(gòu)建和引領(lǐng)一種消費(fèi)文化和潮流。比如MUZEUM推出的蒙娜麗莎日常系列盲盒，生動又有趣。
加強(qiáng)消費(fèi)者感知策略有利于品牌形象文化塑造
品牌形象文化營銷策略需要借助與感知有關(guān)的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)視覺、聽覺、心理、感官上的感知，讓消費(fèi)者從感知上認(rèn)可品牌形象文化，才有利于消費(fèi)行為構(gòu)建。通常所說的消費(fèi)者感知渠道包括視覺、聽覺、心理等的感知，這些感知可以通過品牌廣告營銷讓消費(fèi)者感受，如企業(yè)可以通過電視廣告、雜志宣傳、形象代言人、傳單、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象宣傳片等方式，通過對消費(fèi)者不同感知的刺激，讓其產(chǎn)生對產(chǎn)品或者企業(yè)形象文化的了解和認(rèn)知。比如花西子的包裝別出心裁，結(jié)合妝奩元素，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的綿延亙遠(yuǎn)與博大精深。
品牌形象文化定位需以消費(fèi)行為為導(dǎo)向
現(xiàn)代市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪消費(fèi)者之戰(zhàn)，誰可以在市場上獲得更多消費(fèi)者的支持，誰就可以在市場競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)要想贏得消費(fèi)者，進(jìn)行以消費(fèi)行為為導(dǎo)向的品牌形象文化定位非常關(guān)鍵。一個品牌要想成功，必須在了解消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，通過銷售策略的制定迎合消費(fèi)者需求。品牌形象文化定位是否成功的關(guān)鍵是目標(biāo)顧客和大眾，這也是品牌形象文化進(jìn)行定位的依據(jù)。企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須研究目標(biāo)客戶群體，通過對顧客文化價(jià)值觀、個性化需要的了解，對不同顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分營銷，在品牌形象文化定位上符合目標(biāo)客戶群體需求，獲得其關(guān)注與認(rèn)可。比如元?dú)馍侄ㄎ挥跓o糖飲料，擊中用戶的健康需求，日系包裝滿足年輕消費(fèi)者個性化需求。
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