說起品牌文化，我們不能不提可口可樂，因?yàn)樗侨蜃畛晒Φ钠放??？煽诳蓸返某晒υ谟跒橄M(fèi)者提供了一個有豐富文化內(nèi)涵的品牌而不是冷冰冰的產(chǎn)品。同時，它的過人之處，把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了品牌文化，通過長期不懈的演繹，與時俱進(jìn)的整合傳播，滲透全球，長盛不衰?？煽诳蓸返某晒?，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習(xí)慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！
如何創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌文化，是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實(shí)施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作，因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。
整合品牌文化資源
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：企業(yè)名稱（字號）、企業(yè)CIS系統(tǒng)、商標(biāo)、名人。內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化。在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。比如以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子。花西子logo釋義為：花卉之形，時尚之美?；ㄎ髯右鼍聲r尚的中國彩妝。古典之窗，東方之韻?；ㄎ髯右獮槭澜绱蜷_一扇東方之窗。融匯共生，平衡之美。既堅(jiān)守古典的含蓄內(nèi)斂，又融合現(xiàn)代的開放、創(chuàng)新。在花西子品牌合作明星矩陣的設(shè)置上，也可以看出花西子對于品牌調(diào)性與流量的平衡。從東方古典美代表杜鵑，再到品牌大使周深和時代少年團(tuán)，他們或從作品、或從個人特質(zhì)上呼應(yīng)著花西子堅(jiān)持的“東方”“國風(fēng)”基調(diào)。這些藝人的加入，在強(qiáng)化及傳播品牌風(fēng)格的同時，吸引了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這些也都與花西子的品牌文化非常貼合，內(nèi)外一致。
建立品牌價(jià)值體系
在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。
建立品牌文化體系
由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，對終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：確定品牌文化范圍；確定品牌文化個性；確定品牌文化價(jià)值；確定客戶群體；評估、提升客戶關(guān)系。比如瑞幸的私域流量閉環(huán)，首先在小程序商店、APP頁面中都有引導(dǎo)添加『福利官』微信，掃碼之后會發(fā)現(xiàn)『福利官』是一個企業(yè)微信號，然后會接收到2條自動消息推送，包括入群福利以及加群的入口鏈接，其主要目的就是邀請加入瑞幸的線上社群。通過這些方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，提升客戶關(guān)系。
建立品牌文化管理體系
品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個體系。品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種管理的行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播，但品牌文化的傳播與傳播品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點(diǎn)在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播,可能這名詞聽起來不是很好聽，但它傳達(dá)的意義就是必需多次反復(fù)、而且要潛在無意識地傳播，才可能形成，潤物細(xì)無聲正是這種傳播的特點(diǎn)。比如蜜雪冰城的主題曲，因?yàn)樗茨X的旋律，在短視頻平臺大火，也讓消費(fèi)者在潛移默化中加深了對蜜雪冰城的印象，從而刺激消費(fèi)。
總之，打造有銷售力的品牌文化，并不是一件簡單的事情，它是錯綜復(fù)雜的智慧創(chuàng)造過程，只有對文化的深入研究，并將其上升到品牌哲學(xué)的高度，利用哲學(xué)這個超級理論武器去解剖、分析、整合和創(chuàng)新，才有可能創(chuàng)造出品牌經(jīng)營實(shí)踐的品牌理論，更好地服務(wù)品牌企業(yè)。
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