什么是品牌故事？
品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有意義的新聞。大多品牌故事是有關品牌創(chuàng)始人的，帶有傳奇色彩，饒有趣味。有的品牌故事是品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中的重大事件。品牌故事能體現(xiàn)品牌理念，能增加品牌的歷史厚重感、資深性和權威性，能加深消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力。品牌故事，通常通過品牌手冊公關關系和著書等手段進行傳播。品牌故事是在品牌傳播過程中整合企業(yè)形象、產(chǎn)品信息等基本要素，加入時間、地點、人物以及相關信息，并以完整的敘事結構或感性的“信息團”的形式傳播推廣。品牌故事以與品牌利益相關人及相應行為為出發(fā)點，緊密圍繞品牌精神和理念目標展開敘述，最終通過生動、趣味、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。在品牌中引入故事無疑有別于傳統(tǒng)民間故事和文學作品，在構思文本和實施推廣過程中具有特殊性。
找到品牌的故事核，繼而用講故事的方法演繹。品牌首先設想應該獲得怎樣的效果或達到何種目標，繼而規(guī)劃某些情節(jié)和事件，以產(chǎn)品與消費者互動的手段，通過標志性事件．表達品牌的功能或附加的情感．幫助品牌故事更好地實現(xiàn)預期的效果。決定故事模式的關鍵在于優(yōu)化——什么是品牌的首要任務及品牌秉承和傳達的道德觀念。因此故事設計要根據(jù)品牌需要有所側重，與傳統(tǒng)故事具有相似卻完全不同，后者關注沖突的發(fā)展及解決，前者重視品牌在故事中重要性的提出，即品牌在故事中所起的作用。
以創(chuàng)始人為主的故事模式
一般的故事模式圍繞創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事開始，體現(xiàn)創(chuàng)始人的艱辛和品牌成立的歷程。以百歲山為例，周敬良是第一個將包裝水推向市場，第一個用塑料瓶蓋替換鋁蓋，第一個在瓶形上作出改革，第一個將國產(chǎn)飲用水品牌推向國際市場。周敬良不僅僅是中國包裝水之父，還是景田百歲山的創(chuàng)始人。從2011年起，周敬良開始尋找新的優(yōu)質水源，他認為擁有優(yōu)質的貯備性水源，是企業(yè)做大做強的根本。經(jīng)過不懈努力，周敬良帶領著他的團隊，考察了國內多個地區(qū)，終于在廈門找到了優(yōu)質的理想水源——從化市鰲頭鎮(zhèn)鰲峰山。憑借與景田百歲山高度溫和的水質，四面環(huán)山遠離城市和與百歲山生產(chǎn)基地極為相似的生產(chǎn)環(huán)境，鰲峰水廠成為周敬良的最終選擇。同時，他還在廈門還籌建了一個新廠，照周敬良的話說是“景田欲再造兩個百歲山。”
以情感為主的故事模式
以諾誓roseonly為例。在寓意“愛你一生一世”的世紀告白日2013年1月4日，roseonly創(chuàng)立。說起創(chuàng)立之初的故事，是機緣巧合、也是冥冥之中。2012年，一群長期旅居國外、終日辛苦忙碌的朋友相聚在北京的某聚會上，觥籌間默契如多年摯友。就在那時，一位常年在商業(yè)談判與數(shù)字交易中行走往來的朋友提出一個問題——“你們，還相信愛情么?”要知道，那年最流行的感慨便是——我再也不相信愛情了。問題一出，全場沉默。在忙于實現(xiàn)事業(yè)目標、追尋社會存在感的光影里，真愛，遠若一個從未出世的童話。想要傳遞唯一真愛的信念在那一刻萌芽，很快，這群朋友從世界各地奔赴北京，有人放棄國際頂級投行合伙人的邀請，有人放棄長年旅居國外的閑適，有人放棄高管升職加薪的挽留。但他們義無反顧，只因不愿讓“一生只愛一人”的信念消亡，或者說，是執(zhí)念。他們選擇了玫瑰，傳說天堂里的玫瑰花是憂郁色的，下凡后成了亞當夏娃的衣裳，所以她吸納了天與地的精髓，一句花語、一滴花淚都會成為我們對愛情不舍不棄的理由……造物主對玫瑰偏心厚愛，賦予了她嬌艷嫵媚的豐姿和情意纏綿的意蘊，而玫瑰花瓣上晶瑩的露珠正顯示著相愛的人對生命和愛情的美麗祈愿。
有背景基礎的故事模式
潘多拉pandora（品牌）：普羅米修斯（主角）偷了天上的神火給了凡間（地點）。宙斯（人物）為了報復普羅米修斯（起因），命令火神赫菲斯托斯（人物）創(chuàng)造了一個美麗的女子潘朵拉（品牌人物），并讓諸神慷慨解囊以使潘朵拉可以輕易誘惑到凡人。智慧女神雅典娜給了潘朵拉華美的服飾，愛神愛芙羅黛蒂賦予潘朵拉美貌，魅力女神們把赫菲斯托斯創(chuàng)造的一條項鏈送給了潘朵拉。宙斯給了潘朵拉一個盒子，可是不準她打開，然后把她送到了人間。潘朵拉有著強烈的好奇心，她最終沒能經(jīng)受住誘惑，打開了盒子。當她往盒子里張望的時候，所有后來讓人類痛苦的疾病、惡魔等都從盒子里逃出來了（經(jīng)過）。幸好，最后盒子里還有1個美好的精靈，代表著希望和機遇（結果）。于是，Pandora潘朵拉飾品也就代表著幸運和希望。
講好品牌故事的三大重點
明確品牌定位
品牌故事是基于品牌自身獨特氣質的陳述。故事風格調性確立．首先依賴于對企業(yè)內外部各方面條件內容進行歸納和概括，明確定位。在分析企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅基礎上，設定故事背景，強調品牌在競爭中與對手的有效區(qū)隔。對此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌發(fā)展中的細節(jié)，賦予品牌文化內涵和價值。大家都知道小米是通過互聯(lián)網(wǎng)火起來的，更是知道小米的雷軍，而雷軍講的品牌故事，是小米品牌打造的成功。蘋果手機的喬布斯，是一面旗幟。因為蘋果手機賣得貴，又賣得好，很了不起！小米手機要想起勢，學習與攀附是必不可少的。在2011年8月16日小米手機發(fā)布會上，身穿黑色T恤和藍色牛仔褲的雷軍，風格與喬布斯如出一轍，粉絲紛紛給雷軍取綽號“雷布斯”，說是粉絲取，不如是雷軍早已經(jīng)默許，中國的“雷布斯”傳開來了。大家都是喜愛學習的，那出書是最好的宣傳方式啦！小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強，就寫了《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，看書名就是將小米內部的口碑營銷都搬出來了，雷軍也親筆作序，要做就要做到實錘。講故事與品牌定位有關，無論是雷布斯、小米起名、參與感、都是與定位密切關系。就說參與感，與發(fā)燒友的粉絲互動，聽從粉絲的牢騷，來不斷改進產(chǎn)品功能。實際上，就是給粉絲參與榮譽，而小米就是想通過這個和目標客戶溝通聯(lián)系起來。相當于不用投入巨額的廣告費，粉絲之間互動激發(fā)出口碑，小米是如何改進功能，打造一款高性價比的手機的。更大的好處是粉絲覺得這個手機是我造的一樣，并且參與到手機研發(fā)當中。小米要的就是這個效果，趕緊做出小米手機來賣。所以，品牌故事符合品牌定位，是講好品牌故事的核心原則。
企業(yè)文化基礎
企業(yè)文化基礎是品牌生命的源泉，并決定品牌的氣質與風格。品牌故事化的目標，是把抽象的企業(yè)文化轉化為可感可知的形象。在傳播中使消費者產(chǎn)生接觸和認知品牌文化的愿望與可能性。表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標：堅持對完美品質的追求，尋求品牌真善美的和諧表現(xiàn)。如七匹狼品牌的文化基礎是自由、勇氣、力量，與狼個性中的酷、團結、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌設計在十九世紀中葉，七匹外表冷酷、內心火熱的狼與一個被沙皇流放到西伯利亞服苦役的青年一起生活，成為朋友。最終它們在零下四五十度的寒冬里成功幫助這位青年逃出西伯利亞的故事。在出逃過程中，狼表現(xiàn)出了許多與生俱來的優(yōu)秀品質：崇尚自由的狂野個性、堅韌不拔的挑戰(zhàn)精神、配合默契的團隊精神、鍥而不舍的拼搏精神和駕馭變化的機敏智慧等，與七匹狼品牌文化密切契合。適逢20世紀90年代初，歌曲《北方的狼》風靡大江南北，奧斯卡獲獎電影《與狼共舞》和臺灣電影《七匹狼》并行熱播。品牌文化基礎結合時尚熱點的故事被廣泛接受，使七匹狼品牌在市場上占據(jù)一席之地。
消費者特點
品牌故事若對消費者心理產(chǎn)生影響．情節(jié)就要符合受眾的審美期待、信息的需求、自我認同感等多種期待。現(xiàn)代消費者對品牌的諸多期望最終歸納為對消費者“我”的概念的滿足，故事情節(jié)最終都應指向如何對消費者利益的實現(xiàn)。如周冬雨為RIO微醺系列拍了一支廣告片，這支只有短短30秒小廣告在各大社交媒體上大量傳播。溫柔女聲哼唱，和著風鈴聲、雨聲和鳥鳴聲，最后在冰塊撞擊玻璃瓶子的輕響里結束。整支片子簡單、舒服、文藝，呈現(xiàn)了少女一個人獨處時，享受下雨時的那片寧靜，與自己對話，與植物對話的清新畫面，給漸漸炎熱的日子，帶來一絲絲的清涼?？梢哉f，這是近年來看過品牌制造營銷場景最出色也最舒心的廣告片了，看完就想一個人來一瓶RIO，像廣告里說的一樣“把自己還給自己”。“空巢青年”是現(xiàn)在年輕消費者常玩的一個梗，但也是現(xiàn)實世界場景的反映。目前中國大約有5000多萬空巢青年，他們喜歡上班時的熱鬧，下班時的歡聚，但也喜歡自己獨處時的狀態(tài)——自己的空間、自己的思想、自己的表達。這支廣告就是用一個人享受獨處的場景，來引起了空巢青年們的共情，收獲了一票年輕消費者的心！在這個年輕的社區(qū)團體中建立了心理認同，確保在消費者心目中的權威地位。
品牌的最高境界是帶給消費者愛與關懷的內心感受，講述關愛消費者的品牌故事，需要心懷感恩，需要一顆對于消費者的忠誠之心，負責之心。當傳播達到飽和時，品牌便深人人心。故事會以一種親切的，讓人容易靠近的方式格刻在消費者的腦海里，品牌便成為一種宗教，左右人的消費觀念，成為信仰。
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