提及運(yùn)動品牌，肯定繞不過耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等等國內(nèi)外巨頭。這些品牌不僅體量龐大，還動輒有幾十年乃至上百年的歷史。從過去到現(xiàn)在，推出過數(shù)不清的品牌戰(zhàn)略和傳播，有眼花繚亂的策略概念和創(chuàng)意表現(xiàn)。
耐克：JUST DO IT
Nike這個名字本身來源于古希臘，而Just Do It的標(biāo)語出處則充滿了黑暗色彩和現(xiàn)代內(nèi)涵。一個好的標(biāo)語和一個已經(jīng)被定罪的犯人的遺言是非常相似的。他們都聽上去充滿新意而又直入主題，就好像你耳邊有一個棒槌在不斷敲擊著一面小鼓，擲地有聲而又錯落有致，可是他們卻又都充滿謊言，不可盡信。然而，從古至今這兩樣?xùn)|西又似乎毫無交集。直至上世紀(jì)80年代，情況才有所改變。當(dāng)時的Nike公司的利潤已經(jīng)不再如之前那般，為公司隨心所欲所掌控。就連NIKE的CEO Phil Knight，這個曾經(jīng)以反對廣告策略而著名的業(yè)界大佬，都意識到他必須做點(diǎn)什么來為公司重新注入活力。但是，人們打破腦袋都想不到的是，第一次出現(xiàn)在電視上的傳奇般的標(biāo)語“Just Do It”，竟然來自猶他州的一個殺人犯。1977年，一位名叫Gary Gilmore的美國人再次犯下?lián)尳俸椭\殺罪。在此之前所犯下的死罪，因?yàn)槊绹鴷和Ｋ佬潭鴥H判監(jiān)禁。1976年恢復(fù)死刑之后，他因成為美國恢復(fù)執(zhí)行死刑的第一人而備受關(guān)注。行刑前，執(zhí)行者問Gilmore有何遺言，他的回應(yīng)極為簡單：動手吧(Let's do it)。耐克御用廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden的靈感由此而來?！拔仪宄赜浀?，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當(dāng)中的‘doit’兩個單詞，這很瀟灑，并且很符合體育精神?！盬ieden如是說。隨后，為了加強(qiáng)這句話的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。
阿迪達(dá)斯：Impossible is nothing
阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。
“Impossible is nothing”為阿迪達(dá)斯廣告語中的點(diǎn)睛之筆，以其簡潔、鮮明、生動、瑯瑯上口的特點(diǎn)為消費(fèi)者津津樂道。在這則采取獨(dú)白敘事方式的廣告中，籃球明星Gilbert Arenas講述了自己進(jìn)入NBA后如何從坐冷板凳(When I entered the NBA the first 40 games of my career I sat on the bench.)、遭到別人的喝笑(They said I was gonna play zero minutes)到通過刻苦訓(xùn)練(Instead of sitting there being bitter,I just practiced practiced)最后成功的故事(Now the reason I wear No.O is because it let me know that I need to go out there and fight everyday)。在故事的結(jié)尾Gilbert Arenas通過手書的方式把自己的心聲寫在屏幕上:Impossible is 0.“0”在該廣告里以“zero”或“0”的形式總共出現(xiàn)過三次(“They said I was gonna play zero minutes”,“They thought I was a zero”,“Now the reason I wear No.0 is because it let me know that I need to go out there and fight everyday”)“Impossible is 0"實(shí)際上是對上面的總結(jié):“Impossible”對上面所有的“zero”或“0”都進(jìn)行了否定這一否定表現(xiàn)出運(yùn)動員們在實(shí)現(xiàn)輝煌的路途上遇到過怎樣的困難、最終又是如何克服的。通過前面的敘述鋪墊，阿迪達(dá)斯通過“Impossible is nothing”最終告訴觀眾:只要努力就能成功。根據(jù)廣告策劃，“0”還表示“nothing”。
李寧：一切皆有可能
一切皆有可能代表著體育的無限超越精神。紅色的標(biāo)志，有幾層含義，首先是紅色，紅色代表中國的主色，象征從中國走出來的企業(yè)。同時可以看到這個標(biāo)志向后延伸，很有紅旗的感覺，也象征著輝煌。最后才是L代表李寧的李拼音的第一個字母。李寧在設(shè)計(jì)中融入元素的文化創(chuàng)意，讓運(yùn)動員在賽場上體現(xiàn)出中國特色，擁有中國特色的運(yùn)動品牌也隨之走進(jìn)大眾，也讓品牌收獲了更多更廣的消費(fèi)群體凸顯了品牌的文化價值，讓年輕人具有更強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感。中國李寧以 “悟道“ 之名登上國際舞臺，在肩負(fù)民族榮耀的同時，也向世界展示了中國文化的博大精深。冠名 “悟道”，其中文化之精魄，細(xì)嚼二三，便知滋味。“悟” 字從“心”，先人在創(chuàng)造 “悟” 字時，便想傳遞出“吾心” 之意。而在現(xiàn)今白話文中出現(xiàn)的 “覺悟”、“參悟” 是對 “悟” 最好的詮釋。道生一，一生二，二生三，三生萬物。老子在 《道德經(jīng)》 中帶來 “道” 概念，用 “道法自然” 四字歸結(jié)萬物之根本。如今 “道” 即途，亦實(shí)亦虛，皆可道。于 “悟道” 而言，其哲學(xué)學(xué)問之大，難以用三言兩語闡明，但是中國李寧從中國原創(chuàng)品牌的角度給了 “悟道” 一個定義——國人之心悟，為人之正道?；叵耄袊顚幈粡V為熟知的品牌標(biāo)語 “李寧，一切皆有可能” 現(xiàn)在看來是如此的貼切。憑借一出 “悟道”，將中國原創(chuàng)運(yùn)動潮流概念拉直新高。這一次，相信大家所看到的，便是過去、當(dāng)下以及未來的中國乃至世界運(yùn)動潮流的發(fā)展趨勢。
安踏：永不止步
"Anta"在希臘語中譯為"大地之母"。體現(xiàn)無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻(xiàn)。希臘是奧林匹克運(yùn)動會的發(fā)源，"Anta"喻指其品牌所奉行的奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動性，涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結(jié)合的標(biāo)識展現(xiàn)出國際化、民族化、專業(yè)化。鮮紅色代表活力、進(jìn)取。A字型的圓弧構(gòu)造出空間感，暗示升騰而起的飛行，展現(xiàn)了力量、速度與美在運(yùn)動中的優(yōu)美組合，寓意追求卓越、超越自我的理念。"安踏"字體橫平豎直、四平八穩(wěn)，寓意安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人的精神品質(zhì)。從譯意上看，體現(xiàn)厚積薄發(fā)、水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外市場。從標(biāo)志組合上看 ，讓人耳目一新、活力再現(xiàn)。整體標(biāo)識的設(shè)計(jì)體現(xiàn)安踏企業(yè)決心要做民族的"安踏"、百年的"安踏"、世界的"安踏"。安踏“永不止步”的精神與“更高更快更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神一脈相承，全新推出的slogan“愛運(yùn)動，中國有安踏”則進(jìn)一步將運(yùn)動精神與民族自豪感進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。運(yùn)動場是安踏的使命所在，安踏的產(chǎn)品能通過體育賽事延伸到更多的大眾，讓更多人愛上運(yùn)動，提升運(yùn)動生活的水平，提升整個生活的幸福感。
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