品牌建設(shè)
宜家的品牌識別
品牌源于標記，標記就是為了方便識別。越易識別的品牌就越能為消費者所認知和記憶，突出品牌個性是方便消費者識別和增強消費者記憶的根本手段。在品牌識別上下功夫，把品牌需要表達的內(nèi)涵以最為易識易記的載體傳達給消費者，已經(jīng)成為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和開展全部經(jīng)營活動的驅(qū)動力。宜家是瑞典的品牌，世界馳名。瑞典作為西北歐國家，地理特點十分明顯，緯度高，冷天多，人們呆在室內(nèi)的時間長，這是“斯堪的納維亞室內(nèi)設(shè)計風格”形成的重要自然背景。這種風格集中地表現(xiàn)在宜家的家具設(shè)計上，其家具產(chǎn)品突出體現(xiàn)了大自然的清新氣息和樸實無華,在宜人,宜居方面達到了完美的和諧。為了傳達這種風格的自然精神和文化內(nèi)涵，宜家設(shè)計了獨特的品牌標志。
它以藍色作為其標志底色的主色調(diào)，以黃色為輔助色。它選用這兩種顏色并非偶然,恰好來自瑞典國旗的顏色?！包S色是典型的世俗顏色，而藍色是典型的天堂顏色”。這兩種顏色冷暖色對比鮮明,因為黃色代表進取，藍色表示消極;黃色具有侵略性，向外擴張，藍色具有保守性，向內(nèi)收縮。宜家的標志以黃色與藍色作為標準色，契合了流行世界中收入不太高、又喜歡追逐時尚和潮流的青年消費群體的偏好,因此,宜家作為一個以規(guī)模化生產(chǎn)、連鎖銷售的企業(yè)，其制造出來的產(chǎn)品能成為青年消費群體眼中最為完美的物質(zhì)生活符號之一就不足為怪了。
宜家的品牌理念
宜家的經(jīng)營宗旨是“讓普通大眾度過美好的每一天”，這種平民色彩和“以人為本”的理念體現(xiàn)在宜家品牌管理的各個方面。在產(chǎn)品的設(shè)計理念上，宜家堅持這樣的一個原則，即“同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低，就采用誰的設(shè)計方案”。因此，宜家設(shè)計方案競爭的焦點常集中在如何利用設(shè)計巧妙地降低成本。在研發(fā)體制的管理上,宜家把低成本與高效率結(jié)為一體，采用“模塊”設(shè)計。模塊化設(shè)計可以增強零部件組裝的靈活性，減少設(shè)計工作量，提高標準化，有利于大規(guī)模生產(chǎn)和高密度物流，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和運輸成本。宜家成功秘訣正在于質(zhì)優(yōu)價廉，在產(chǎn)品的生產(chǎn)模式上宜家也是以價格為導向的。在宜家，價格是首先被確定的問題，而不像其他絕大多數(shù)的公司首先設(shè)計出一個產(chǎn)品，然后再嘗試計算出一一個目標價格。為了能夠最大限度地降低生產(chǎn)成本，宜家的設(shè)計師和工程師總是推出低成本的解決方案，在材料利用上,通過功能分析，決定材料選擇，盡可能花費最少的資金，滿足最大的功能需要，在表面漆和組裝技術(shù)等的利用上也是這樣。在包裝方式上，宜家也是銳意革新實施包裝與物流的匹配設(shè)計,即“物流包裝一體化設(shè)計”。
宜家品牌傳播策略
清晰精準的品牌定位
從消費者的視角觀察，77年以來，宜家的產(chǎn)品開發(fā)和體驗設(shè)計一直在奉行“為大眾服務”的品牌理念不曾動搖，因此品牌傳播具有強烈繼承性。為了服務大多數(shù)消費者，宜家的產(chǎn)品定位為“低價、美觀、實用”，定價策略為“有價值的低價格”即成本優(yōu)先，售價比同類產(chǎn)品市場價低30%~50%，做到了與目標消費群消費水平所匹配。低價背后是成本的極致壓縮，這意味著宜家在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)運輸、商場選址、自主銷售等環(huán)節(jié)都做到了極致。在品牌傳播的同時，為了讓目標消費群立刻匹配自己，宜家使用了同樣平易近人的slogan，家居業(yè)模仿。體驗則為口碑傳播提供了依據(jù)，口碑傳播不斷鞏固知名度建設(shè)。宜家的目標群體即年輕消費者熱衷于互動性強的購前體驗。宜家賣場精心設(shè)計了多個開放空間讓消費者自由體驗、自助購物，也為忠實消費者口碑傳播提供了豐富素材。
與時俱進的傳播媒介與銷售渠道
在過去，宜家主要采用地鐵站廣告牌和手冊為宣傳媒介，現(xiàn)階段由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費者的購前獲取信息渠道已經(jīng)發(fā)生很大變化。伴隨更多社交媒體的走紅人們更習慣從手機上獲取推送信息，如微信公眾號、微博、小紅書App等手機應用。宜家的市場適應能力很強，已迅速地在國內(nèi)主流社交媒體注冊官方賬號并積極運營，運營方式包括微博抽獎、話題互動、小程序會員活動等等，每個官媒的粉絲數(shù)量相比國內(nèi)其他家具品牌都占有絕對優(yōu)勢。信息傳播只是一方面，對于實力雄厚的企業(yè)，想要穩(wěn)固市場份額，在銷售渠道方面也必須有所作為。國內(nèi)消費方式從線下轉(zhuǎn)移到線上這一顛覆，宜家做出回應，正式進軍線上電商，也就是以“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”為愿景來獲取人心。
2016年開發(fā)中國線上商城，支持線上購物；2020年，上線官方商城App和官方天貓店。線上銷售渠道宜家以App為主，我們暫不去深究宜家開啟天貓店的用意，但憑借阿里平臺在國內(nèi)市場的巨大流量，這一新聞至少這向國內(nèi)消費者明確傳遞了一個訊息即宜家產(chǎn)品從此可以在線上購買了。數(shù)據(jù)證明這一舉措是正確的，據(jù)宜家最新年報顯示，2020財年宜家全球收入達到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長，宜家電商銷售同比增長45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，遠高于全球平均水準。
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