品牌價(jià)值觀是指品牌在追求經(jīng)營(yíng)成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，被譽(yù)為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用，以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。
作為品牌文化的核心和基石，與其他文化要素相比，品牌價(jià)值觀有如下基本特性:
共享性
品牌價(jià)值觀不是為個(gè)人所有，而是為全體員工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價(jià)值觀的共享性。因此共享性是它的一個(gè)主要特點(diǎn)。
穩(wěn)定性
品牌價(jià)值觀一旦形成，將長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用。除了極少數(shù)情況外，一般不會(huì)輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護(hù)自己的價(jià)值觀，使之原封不動(dòng)地保持幾十年乃至上百年。
實(shí)踐性
作為一種思想主張，品牌價(jià)值觀不可能超然獨(dú)立于世外。它來自品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，也只能在實(shí)踐活動(dòng)中顯示它的作用和意義，不能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)，不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的價(jià)值觀是沒有存在的價(jià)值的。
控制性
價(jià)值觀具有控制性，它通過精神意識(shí)來內(nèi)在地控制員工的行為方向。這種控制是一種"軟控制"，但它比規(guī)章制度的"硬控制"更為持久和強(qiáng)烈。價(jià)值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。
如何樹立品牌核心價(jià)值觀？
與員工同感
品牌價(jià)值觀不是為品牌老總所有，而應(yīng)服務(wù)于全體員工，必要時(shí)還要符合消費(fèi)者的期望。讓看到價(jià)值觀的人，都能感同身受，是品牌價(jià)值觀成功的基石。所以，在創(chuàng)作時(shí)，可以從以下三方面梳理。價(jià)值觀是否有激勵(lì)員工的作用？是否有讓員工覺得利益相關(guān)的地方？如果我是員工，我希望價(jià)值觀是怎樣的？為員工所接受的共同價(jià)值觀念，才能做得到，行得遠(yuǎn)。
例如杜邦公司的核心價(jià)值觀：安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德、尊重他人和人人平等。
明確場(chǎng)景
想想這個(gè)價(jià)值觀確定后，它會(huì)出現(xiàn)在哪些地方？員工手冊(cè)？懸掛在企業(yè)大門口？亦或是印刷在給客戶的產(chǎn)品上？不同的使用場(chǎng)景，價(jià)值觀的語(yǔ)氣、導(dǎo)向都有不同。所以，在創(chuàng)作時(shí)，要明確你的價(jià)值觀要給誰(shuí)看？要以怎樣的方式出現(xiàn)？明確使用場(chǎng)景，方能對(duì)癥下藥，贏得先機(jī)。例如福特汽車的核心價(jià)值觀：客戶滿意至上，生產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車。
知行合一
大多公司的價(jià)值觀會(huì)浮于表面，多是缺乏可實(shí)踐性。作為品牌核心的思想主張，價(jià)值觀不應(yīng)只是懸在門檐上的一行字而已，它應(yīng)深耕于品牌運(yùn)行中，指導(dǎo)品牌實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。無法產(chǎn)生實(shí)際效益（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）的價(jià)值觀只是漂亮的場(chǎng)面話，而沒有價(jià)值。價(jià)值觀包含著決策者對(duì)品牌目標(biāo)、方向的判斷，品牌價(jià)值觀的創(chuàng)作，也是一次品牌戰(zhàn)略的思考。價(jià)值觀創(chuàng)作中，應(yīng)提煉出有效的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，將品牌經(jīng)營(yíng)組織中的每類層次的員工都動(dòng)員、鼓舞起來，增強(qiáng)品牌的向心力，方能創(chuàng)新破局，高歌前行。
例如惠普的七大核心價(jià)值觀：我們熱忱對(duì)待客戶；我們信任和尊重個(gè)人；我們追求卓越的成就與貢獻(xiàn)；我們注重速度和靈活性；我們專注有意義的創(chuàng)新；我們靠團(tuán)隊(duì)精神達(dá)到共同目標(biāo)；我們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)與正直。
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