橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“小仙燉”價(jià)值定位
小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人兼首席林小仙，出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學(xué)氛圍熏陶下長(zhǎng)大。后畢業(yè)于南方醫(yī)科大學(xué) 。林小仙是一個(gè)滋補(bǔ)的重度用戶，從小到大滋補(bǔ)都伴隨著她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現(xiàn)，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易:存在干燕窩原料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒(méi)有時(shí)間堅(jiān)持吃的痛點(diǎn)。因此，這7年林小仙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營(yíng)養(yǎng)又好吃的燕窩。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
鮮燉燕窩專家
市場(chǎng)背景
1.女性用戶消費(fèi)力強(qiáng)，中國(guó)20歲-60歲之間的女性消費(fèi)者約4億女性與10萬(wàn)億元驅(qū)動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”。
2.“新態(tài)度”帶來(lái)增長(zhǎng)，6大態(tài)度：輕養(yǎng)生、懂護(hù)膚、悅自我、趣運(yùn)動(dòng)、精養(yǎng)娃、智投資。
3.燕窩市場(chǎng)規(guī)模：持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)到2023年每年復(fù)合增長(zhǎng)47.9%。
核心策略
清晰的市場(chǎng)定位+差異化視覺(jué)占位
品牌策略講好品牌故事，以創(chuàng)業(yè)者的背書獲得用戶信任，引發(fā)女性共鳴
明確行業(yè)現(xiàn)狀、品類現(xiàn)狀及消費(fèi)痛點(diǎn)
品牌理念
讓滋補(bǔ)更簡(jiǎn)單
人群分析
主打有一定消費(fèi)能力的都市女性白領(lǐng)人群
65%以上的用戶年齡在26-35歲，且復(fù)購(gòu)率一直維持在50%以上
品牌名稱
小仙燉，既與鮮燉諧音，同時(shí)與創(chuàng)始人名字結(jié)合增加消費(fèi)者記憶點(diǎn)，同時(shí)對(duì)鮮燉燕窩品類進(jìn)行占位，形成了品牌與品類的高度綁定。
品牌slogan
新鮮、營(yíng)養(yǎng)又料足
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
品牌字體
女性化字體設(shè)計(jì)，字體線條流暢柔和
品牌色調(diào)
國(guó)風(fēng)花紅色，簡(jiǎn)約、瑰麗
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
新瓶型的瓶口變成了大口碗形，不僅貼合傳統(tǒng)的碗食燕窩習(xí)慣，更解決了一直存在的瓶底死角問(wèn)題。而底座參考了中國(guó)高腳碗的設(shè)計(jì)，通過(guò)拉高瓶身比例，更適合女性纖細(xì)的手抓握，新瓶體的設(shè)計(jì)兼具美觀與實(shí)用性，并定期開(kāi)展空瓶回收。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
內(nèi)容營(yíng)銷
直播帶貨：頭部KOL+中腰部KOC直播帶貨；自營(yíng)直播間
2019年4月頭部KOL+創(chuàng)始人直播試水
雙11頭部KOL+創(chuàng)始人拉量，8天直播間總銷量2270萬(wàn)
確立了品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化、常態(tài)化的品牌直播
明星代言：章子怡、陳數(shù)、王俊凱
明星KOL種草：張雨綺、張柏芝、景甜、宋佳、馬伊琍等
廣告投放：分眾電梯廣告、樓宇廣告、微博、微信、小紅書
短視頻：張柏芝、寧?kù)o等明星同款種草刷屏，相關(guān)話題超過(guò)6.6億次
私域運(yùn)營(yíng)
會(huì)員服務(wù)：建立會(huì)員體系及會(huì)員活動(dòng)
線下服務(wù)：設(shè)立線下體驗(yàn)店，建立信任
圈層活動(dòng)：提供套餐和周期性服務(wù)，增加用戶粘性
跨界營(yíng)銷
1.《紅樓夢(mèng)》IP進(jìn)行聯(lián)名，傳遞“新仙美”的品牌理念表達(dá)
2.推出《紅樓新仙夢(mèng)》品牌TVC
3.小仙燉x鐘薛高：燕窩雪糕的產(chǎn)品共創(chuàng)
4.小仙燉x蒙娜麗莎：限量款禮盒裝，滿足高端送禮需求
產(chǎn)品策略
品類創(chuàng)新，以新鮮為主打，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。
核心賣點(diǎn)提煉
馬來(lái)西亞、印度尼西亞進(jìn)口溯源燕窩
技術(shù)突破，水霧恒溫?zé)踔?，有效保存營(yíng)養(yǎng)
先進(jìn)設(shè)備，支持38分鐘95°C低溫，360°旋轉(zhuǎn)180次，模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設(shè)備
配料純粹，只有燕窩、冰糖、水。15天保質(zhì)期
下單鮮燉，每周冷鮮配送
產(chǎn)品系列
小仙瓶 | 白玉盞 | 青春款 | 仙女款 | 加里曼之星
100g系列，適合深度滋補(bǔ)
70g系列，適合日常滋補(bǔ)
45g系列，入門款，適合粉絲嘗鮮
禮品卡系列，適合分享給家人、朋友、商務(wù)送禮
小仙燉品牌總結(jié)
1.產(chǎn)品是用心之根本，剛開(kāi)始的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)面臨燉煮工藝，保質(zhì)期，冷鏈配送等等問(wèn)題，沒(méi)有人愿意跟隨和看好，但是她愿意等待市場(chǎng)逐漸成熟十分有耐心。
2.重點(diǎn)用戶體驗(yàn):首創(chuàng)周期套餐服務(wù)。燕窩是滋補(bǔ)保健品，吃一瓶?jī)善恳膊灰?jiàn)效，索性不按瓶賣，而是按周，月，年度套餐賣。
3.用心承諾:定制會(huì)員服務(wù)。不僅包含會(huì)員生日禮，還有些針對(duì)性的高端線下活動(dòng)增加用戶粘性。
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