橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“鐘薛高”價(jià)值定位
鐘薛高食品(上海)有限公司成立于2018年03月14日，鐘薛高是一個(gè)中式雪糕品牌，主其產(chǎn)品采用中式瓦片雪糕外形專利設(shè)計(jì)，搭配可降解秸稈棒簽，不加入香精色素防腐劑、乳化劑、穩(wěn)定劑明膠等化學(xué)物質(zhì)，用戶可通過線上或線下渠道進(jìn)行購買。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
打造國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅雪糕
市場(chǎng)背景
經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，家庭收入水平的提高，雪糕變成了家庭冰箱存儲(chǔ)式日常消費(fèi)品。
國(guó)潮崛起，國(guó)人擁護(hù)中國(guó)品牌、中國(guó)文化。
中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)各品牌市場(chǎng)占有率。
品牌理念
采百家之姓匯“鐘薛高”之名的雪糕品牌鐘薛高，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念引入了“新中式”文化理念，新中式將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代手法詮釋，注入中國(guó)文化的意境，主旨在于“美于心，塑于相;內(nèi)外兼修美得自然”。鐘薛高獨(dú)特的中式瓦片設(shè)計(jì)，自然而然的讓人聯(lián)想到“青瓦白墻古鎮(zhèn)，一襲煙雨罩江南”江南意境。
價(jià)值定位
中國(guó)高端雪糕品牌
人群分析
20-29歲的年輕消費(fèi)人群
中產(chǎn)階級(jí)、對(duì)食品零食安全性、品質(zhì)感要求很高的人群
追求潮流與體驗(yàn)的消費(fèi)者
品牌名稱
鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌。為了凸顯地道本土身份，特意采用百家姓中的“鐘、薛、高“三個(gè)姓，組成品牌名。做中國(guó)人的雪糕，成為雪糕界的國(guó)貨品牌。
品牌slogan
有味道的鐘薛高
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
品牌符號(hào)
回形瓦片，打造國(guó)風(fēng)視覺錘，超級(jí)符號(hào)以中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味
品牌色調(diào)
雪糕的顏色大多為飽和度低的莫蘭迪色調(diào)，更貼合年輕人的審美風(fēng)格，也同時(shí)契合了天然零添加的品牌理念。
視覺海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
時(shí)尚自然中國(guó)風(fēng)插畫設(shè)計(jì)為主線
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
線上線下相互融合
線上冷鏈突圍，開設(shè)線上商店，用戶線上購買后，產(chǎn)品將會(huì)在48小時(shí)內(nèi)送到，采用原創(chuàng)的加密泡沫紙箱和干冰不會(huì)給用戶帶來不好的體驗(yàn)。一方面是開設(shè)線上商店，另一方面加速布局線下，在上海、杭州、成都等多個(gè)城市開設(shè)線下門店，促進(jìn)用戶對(duì)鐘薛高產(chǎn)品的了解，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)駐了超市、便利店等眾多渠道，構(gòu)建多種類型的消費(fèi)場(chǎng)景。
邀請(qǐng)KOL種草
邀請(qǐng)KOL對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)與反饋，KOL憑借自身的網(wǎng)絡(luò)影響帶動(dòng)了網(wǎng)紅產(chǎn)品的討論度持續(xù)上升，最終在鋪天蓋地的“種草”及測(cè)評(píng)中轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者的購買動(dòng)作。
品牌跨界聯(lián)名
與品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品與瀘州老窖推出“斷片雪糕”，雪糕的產(chǎn)品特性與瀘州老窖的百年品牌沉淀相融合;與娃哈哈聯(lián)名推出“未成年雪糕”，以懷舊情懷為主要突破口等眾多品牌，鐘薛高力主在社交網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者創(chuàng)造記憶點(diǎn)。
打造事件營(yíng)銷
鐘薛高在搶到一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可后，隨即推出限量?jī)扇f支的“厄瓜多爾粉鉆”，當(dāng)日發(fā)售搶購浪潮就成為社交平臺(tái)KOL爭(zhēng)相討論的話題焦點(diǎn)。在618優(yōu)惠大促的節(jié)點(diǎn)，鐘薛高的價(jià)格引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)討論，但因?yàn)榇耸录岀娧Ω咭矌Я艘徊岫取?/span>
產(chǎn)品策略
聚焦雪糕品類，延伸冰糕與奶冰品類
產(chǎn)品布局：主要分為幾大系列
經(jīng)典系列：包含萊莉、草莓、抹茶等9種經(jīng)典口味
線下渠道款：包含輕牛乳、可可、白巧等5種口味
鐘薛高的糕：鐘薛高重磅新品，區(qū)別既有棒支的新產(chǎn)品，一盒冰糕4個(gè)層次、5種口感
鐘薛高夏季限定冰：還原傳統(tǒng)棒冰口感，又加入創(chuàng)意口味調(diào)和
聯(lián)名款：與其他食品品牌創(chuàng)意聯(lián)名，吸引消費(fèi)者嘗新
趣味周邊：帆布袋、發(fā)呆包、冰箱貼
鐘薛高品牌總結(jié)
1.快消品市場(chǎng)中從來不缺少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)和網(wǎng)紅產(chǎn)品;缺的是有內(nèi)涵的企業(yè)和有品質(zhì)的產(chǎn)品;網(wǎng)紅品牌是必經(jīng)之路但不是企業(yè)的終點(diǎn)站。
2.冰淇淋企業(yè)應(yīng)明確自身定位，結(jié)合市場(chǎng)需求，構(gòu)建”飲食+休閑”于一體的社交場(chǎng)景。
3.增強(qiáng)產(chǎn)品的格調(diào)與品位，打造個(gè)性化、差異化的品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力，依靠實(shí)力和口碑，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
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