橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“永璞咖啡”價(jià)值定位
最近幾年“0糖、低脂、益生菌”等熱詞，成為時(shí)下?tīng)I(yíng)銷的主要賣點(diǎn)，“品質(zhì)化升級(jí)”也成為近年來(lái)品牌們的普遍共識(shí)，咖啡行業(yè)也不例外，傳統(tǒng)的商業(yè)咖啡豆、“三合一”速溶咖啡等不再是人們的首選。
速溶咖啡是整體市場(chǎng)中占比最高的品類。雖然過(guò)去很多年內(nèi)，速溶咖啡的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，但隨著“Z世代”不斷成為消費(fèi)主力，速溶咖啡領(lǐng)域也開(kāi)始加速變革，不僅形態(tài)日趨多元，膠囊、掛耳、凍干、原液等類型層見(jiàn)疊出，更是涌現(xiàn)出一批主打“精品即溶咖啡”的國(guó)產(chǎn)新銳品牌，永璞咖啡便是其中之一。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
專注于“便攜高品質(zhì)咖啡”，做口袋里的便攜咖啡
市場(chǎng)背景
1.中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)
2.市場(chǎng)經(jīng)歷“重產(chǎn)品-重體驗(yàn)-產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗(yàn)品質(zhì)化”的演變過(guò)程
3.便捷快咖啡“憾失寶位”，品質(zhì)咖啡成新寵，近2年增速居榜首
價(jià)值定位
隨時(shí)攜帶易于飲用，具有中國(guó)文化特色的驚喜好咖啡
品牌理念
做方便大家喝的咖啡
人群分析
分布區(qū)域：一二線城市
年齡劃分：20-35歲，女性占比高 (據(jù)統(tǒng)計(jì)80%以上)
個(gè)性畫(huà)像：追求個(gè)性、注重生活品質(zhì)、喜歡喝咖啡
消費(fèi)能力：具有一定消費(fèi)能力，愿意為精神需求買單
品牌名稱
永璞咖啡
永璞咖啡的名字，來(lái)源于創(chuàng)始人鐵皮的本名。受海外文化的影響，“很多百年品牌都是拿創(chuàng)始人的名字去做，我們覺(jué)得這是一種責(zé)任感，能夠更加用心把品牌與口碑做好。永璞咖啡的品牌愿景，是“做好一杯好咖啡”，并且用心把品牌和口碑做好。
品牌slogan
On a slow boat to coffee
意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會(huì)咖啡魅力和文化
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
品牌IP
永璞大力打造“石端正”IP,使其成為永璞區(qū)別于其他咖啡品牌的超級(jí)符號(hào)。
企業(yè)圍繞“石端正”IP 形象開(kāi)發(fā)一系列咖啡產(chǎn)品在社區(qū)交流群中，“石端正”更以群主的身份和“島民”進(jìn)行交流分享,無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
小飛碟造型，高識(shí)別度，差異化獨(dú)特色調(diào)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
聯(lián)名營(yíng)銷
永璞一直引以為傲的就是聯(lián)名營(yíng)銷，成立至今，永璞已經(jīng)先后和500多個(gè)品牌做過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名對(duì)象覆蓋電影、綜藝、品牌、插畫(huà)師等
插畫(huà)師小崽子劇場(chǎng)、電影《少年的你》、節(jié)目《奇葩說(shuō)》、日食記、中街雪糕、Hello Kitty、小紅書(shū)、澎湃新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)等
品牌IP人設(shè)打造 (加強(qiáng)自身品牌印記)
永璞虛擬代言人:石端正
風(fēng)格元素:石獅子，象征中國(guó)傳統(tǒng)文化，也是迎合當(dāng)下盛行的國(guó)潮風(fēng)格
人設(shè):獅子座、呆萌、沉穩(wěn)熱愛(ài)生活、喜歡咖啡、音樂(lè)、讀書(shū)、旅行等
文創(chuàng)周邊 (利用周邊產(chǎn)品給咖啡系列帶來(lái)流量，提升品牌影響力)
以IP石端正為傳播載體，傳播永璞生活方式
島民月刊(關(guān)于溫柔和自由的雜志)
永璞小島 (小程序)
小島廣播站
周邊產(chǎn)品:經(jīng)典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”，還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭、小家電奶泡器等
線下活動(dòng)
靈感藝術(shù)節(jié)，一年一度，邀請(qǐng)品牌、插畫(huà)師辦集市、做展覽
作用:增強(qiáng)用戶粘性，提高品牌認(rèn)知度
產(chǎn)品策略
研制生產(chǎn)便攜冷萃咖啡液，相較咖啡粉或者凍干或者掛耳等產(chǎn)品，咖啡沖泡流程進(jìn)一步減少，并且口味更接近于現(xiàn)磨咖啡。從細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域作為切入，主要提供高品質(zhì)、便捷的產(chǎn)品。
產(chǎn)品矩陣
液體咖啡：即沖即飲，可以搭配牛奶/冰淇淋/氣泡水制作白咖啡或者黑咖啡
凍干咖啡：0-100度全溫沖調(diào)，可以搭配牛奶等制作冰飲/熱飲
掛耳咖啡：辦公室/居家可享用的精品咖啡，包含多種風(fēng)味
藍(lán)山咖啡：“真正”的藍(lán)山咖啡，從精選咖啡豆到精品咖啡師烘焙，打造精品藍(lán)山咖啡
聯(lián)名產(chǎn)品
石端正系列盲盒
永璞生椰拿鐵脆皮雪糕
永璞x良品鋪?zhàn)涌Х缺〈囡灨?/span>
永璞x植物標(biāo)簽快手拿鐵隨行套裝
永璞x完型T恤
永璞品牌總結(jié)
1.從細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域作為切入，主要提供高品質(zhì)、便捷的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。
2.在核心產(chǎn)品深入消費(fèi)者的心智之后，逐步優(yōu)化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類。
3.打造以“石端正”為核心的文化載體，解決早期跨界聯(lián)名中品牌被稀釋的問(wèn)題。
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