橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“花知曉”價值定位
2016年，花知曉創(chuàng)辦。國貨彩妝的“少女心”賽道仍是空白，花知曉率先確立了這種風格，并一路堅持?；ㄖ獣砸?guī)避去講文化故事，堅持以簡單、不重復(fù)的元素讓用戶具象化感知少女心，并不強行定義什么是少女心，只是堅持讓少女心的理解借由產(chǎn)品和品牌自然流淌出來。
花知曉不做單件爆品，以系列作為產(chǎn)品上新的形式，因為花知曉認為系列的形式，一是能夠使產(chǎn)品內(nèi)容更加立體飽滿，更有沖擊力;二是能讓消費者第一時間對你的產(chǎn)品和系列產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
花知曉研究用戶在特定時期的心理狀態(tài)，趕在趨勢之前推出符合他們心理預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在腮紫爆火時，花知曉就開始策劃推出腮藍來迭代原先的產(chǎn)品創(chuàng)意。
戰(zhàn)略定位
日系少女國貨美妝
市場背景
消費年輕化：美妝消費人群中30歲以下人群占到65.1%
國產(chǎn)受歡迎：國產(chǎn)化妝品已占到56%的市場份額
高增長細分品類：新銳品牌往往選擇高增長細分品類切入市場，切入口紅、粉底液、眼影盤、粉餅等品類
人群分析
一二線城市都市年輕人（12-25歲）
喜歡小眾文化的年輕女性消費者
多為學生群體，樂意為價格不太貴的、獨特的產(chǎn)品買單
品牌名稱
花知曉
品牌slogan
少女心意，有花知曉
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標志
花知曉的logo從顏色、字體的各個方面都透露出品牌的少女心
視覺海報
包裝設(shè)計
在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，花知曉每個新上系列總有融入一些很治愈的設(shè)計元素：花神、櫻桃、小天使、泰迪熊......
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
上新預(yù)售制
借鑒二次元服飾和手辦，在產(chǎn)品上新采用預(yù)售制，用預(yù)售制減少生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品和用戶之間的粘性
預(yù)售期
上新前10-15天，每天用視頻和圖文在官方微博小紅書和B站“劇透”新品內(nèi)容
做熱門投放，精準觸達潛在用戶，強力種草
告知用戶在產(chǎn)品上新一個小時里有各種優(yōu)惠福利，刺激消費情緒
上新當天- 利用折扣、福利等方式，引導在前一小時下單
跨界聯(lián)名
自上市以來，經(jīng)常會被貼上“二次元彩妝”“Lolita彩妝”“Cosplay彩妝”等標簽，花知曉和Lolita品牌進行聯(lián)名，在設(shè)計上取材Lolita風格的花邊、緞帶中元素或者配色
花知曉XPretty Rock Baby
聯(lián)名推出的獨角獸系列，獨角獸圖案實際上是洛麗塔裙子上的一個元素
漫展贊助
和各地漫展合作，為漫展活動提供贊助
打著“二次元彩妝”“cosplay彩妝”的標簽進行宣 推廣策略傳推廣，容易吸引二次元愛好者的關(guān)注
明星代言
賴美云成為亞太區(qū)首位代言人
宮腸良擔任亞洲品牌大使
產(chǎn)品策略
定位少女心，拉開產(chǎn)品差異化
花知曉宣稱品牌初心是希望用美妝點燃用戶少女心，始于顏值，忠于品質(zhì)。在產(chǎn)品設(shè)計上，花知曉每個新上系列會融入一些具有設(shè)計感的元素:花神、櫻桃、小天使、泰迪熊······產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出差異化視覺會導致產(chǎn)品攜帶社交屬性，激發(fā)消費者的主動傳播，為品牌帶來復(fù)購率和忠誠度。
定位平價，以禮盒裝提升品牌價值感
在定價上，花知曉的單品的定價在百元以內(nèi)，平均價格60-70元?；ㄖ獣砸远Y盒的方式銷售，不僅僅系列產(chǎn)品采取禮盒方式，個別單品只需買滿3件產(chǎn)品也以禮盒集中的方式打包，這不僅讓用戶更有開箱儀式感，還直接促成百元以下的單品價格，有效的提高了客單價。
上新速度快，主打主題系列套盒
目前，花知曉的上新速率為年均5-6次，以主題系列套盒為營銷方式?；ㄖ獣詴淮涡酝瞥鰯?shù)十款sku，一方面滿足那些更挑剔、決策更成熟的少女心消費者另一方面也使花知曉規(guī)避了單一品類無法維系消費黏性的問題提高了上新成功率，帶給消費者驚喜與沖擊。
花知曉品牌總結(jié)
花知曉營銷策略逐步讓品牌從小眾圈延伸到泛化的大眾圈層。
品牌利用高辨識度的IP化產(chǎn)品去強化用戶心智，讓消費者在社交媒體上一眼看到圖片就猜到是花知曉的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品、服務(wù)到理念，創(chuàng)造獨特的品牌吸引力，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，從而打造真正意義上的心智爆款。
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