橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“黃天鵝”價(jià)值定位
黃天鵝是國內(nèi)可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者，2018年下半年品牌正式上線。過去一年黃天鵝銷量增長超10倍，并在2020年奪得品類全國銷量第一，2021年成為天貓?zhí)詫氼惸砍山活~第一，在品類的全國用戶滲透率達(dá)77.6%，即購買用戶中每10個(gè)中國家庭就有7個(gè)選擇該品牌。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
雞蛋的品類認(rèn)知已經(jīng)建立，包括土雞蛋和洋雞蛋。但是在消費(fèi)者的認(rèn)知里洋雞蛋不好，所以洋雞蛋的品類沒有價(jià)值。而將消費(fèi)者認(rèn)可的土雞蛋做好就非常有價(jià)值,它不僅受眾群廣，而且有溢價(jià)，價(jià)格不受市場(chǎng)影響但是土雞蛋的生產(chǎn)模型，因?yàn)橥恋匚廴?、?jīng)濟(jì)規(guī)?；葐栴}，已經(jīng)基本消除了。于是黃天鵝決定開創(chuàng)一個(gè)新品類，尋找土雞蛋的替代品類，來承接這個(gè)大的需求。土雞蛋背后所代表的，是消費(fèi)者想要的更安全、好吃營養(yǎng)。遵循這個(gè)邏輯開始嘗試，從“好到可生食”，黃天鵝將定位最終調(diào)整為“可生食標(biāo)準(zhǔn)雞蛋”
戰(zhàn)略定位
中國可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者
市場(chǎng)背景
雞蛋行業(yè)沒有經(jīng)歷過品類進(jìn)化和分化，全產(chǎn)業(yè)鏈缺少標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，品牌很多但是認(rèn)知強(qiáng)度很低。
消費(fèi)者認(rèn)可的土雞蛋不僅受眾群廣，而且有溢價(jià)，價(jià)格不受市場(chǎng)影響。
人群分析
以“可生食”品質(zhì)為溝通點(diǎn)，打動(dòng)年輕寶媽
同時(shí)撬動(dòng)健康生活的健身愛好者
這類對(duì)雞蛋有高品質(zhì)要求的用戶向外輻射到購買力強(qiáng)和價(jià)格不敏感的年輕白領(lǐng)
品牌名稱
黃天鵝
品牌slogan
引進(jìn)日本38年，可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)
不含沙門氏菌，孕婦孩子食用更安全
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
差異化撞色，藍(lán)黃撞色，產(chǎn)品實(shí)物圖，所見即所得
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
建立標(biāo)準(zhǔn)
引進(jìn)日本技術(shù)，邀請(qǐng)“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光任首席科學(xué)家，將日本38年的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)帶向中國。
2021年10月，黃天鵝聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)、四川大學(xué)、京東、盒馬等多方機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《可生食雞蛋》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是國內(nèi)首個(gè)產(chǎn)、學(xué)、研、商共同參與制定的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合黃天鵝聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、天貓發(fā)布《可生食雞蛋白皮書》
聯(lián)合平臺(tái)營銷
黃天鵝與寶媽奶爸合作，通過明星造勢(shì)，讓明星制作給自己家的寶貝們制作愛心早餐強(qiáng)化明星的家的孩子，早餐吃的也是黃天鵝雞蛋一一“明星爸媽都在給孩子吃的雞蛋認(rèn)知，這是借助明星勢(shì)能來夯實(shí)品牌定位。比如劉濤、胡可、李湘、田亮、張亮等，客群具有很強(qiáng)的針對(duì)性。
廣告投放
在一二線中的寫字樓高檔小區(qū)，進(jìn)行飽和式精準(zhǔn)投放，迅速擴(kuò)大品牌聲量
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位
可生食雞蛋，不含沙門氏菌
渠道
全渠道布局的路線
線上: 入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、云集、天貓、京東等電商平臺(tái)
線下:永旺、沃爾瑪、永輝、華潤萬家、家樂福等精品賣場(chǎng)為主。目前線上渠道銷售占比在70%左右。
供應(yīng)鏈
黃天鵝打通了雞苗、飼料、養(yǎng)殖、分銷、終端的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。
同時(shí)，黃天鵝還把產(chǎn)業(yè)能力向分散的中小養(yǎng)殖者開放，為他們提供雞苗、飼料、流通等服務(wù)，改善供應(yīng)鏈效率。
四川彭州、四川鹽亭、廣西北海、寧夏固原、廣東東莞、河北固安、浙江嘉興等地布建基地及分級(jí)中心，覆蓋北上廣深及成都、杭州、南京、重慶、西安等10余個(gè)一二線城市
黃天鵝品牌總結(jié)
用權(quán)威專家給品牌背書，增強(qiáng)信任感
建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將日本38年可生食雞蛋的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)引入中國
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