橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“王小鹵”價(jià)值定位
王小鹵,創(chuàng)立于2016年,總部位于北京。憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng),2020年6月至2021年7月,已連續(xù)13個(gè)月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1。現(xiàn)如今,國(guó)內(nèi)大型商超便利也已隨處可見王小鹵的身影,如沃爾瑪、物美、家樂福、永旺、永輝、大潤(rùn)發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等,全國(guó)一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外,美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的部分地區(qū)也已覆蓋。作為虎皮鳳爪品類的領(lǐng)軍者,王小鹵堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心,高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求把控產(chǎn)品,致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。
認(rèn)知差異化:發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
虎皮鳳爪領(lǐng)軍者
市場(chǎng)背景
鹵味零食消費(fèi)場(chǎng)景更豐富。休閑鹵味零食的延展空間、受眾、消費(fèi)場(chǎng)景都要比熟食更廣泛
虎皮鳳爪抓住的是休閑鹵味零食品類的風(fēng)口,近些年休閑鹵味行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)勁
虎皮鳳爪有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ),隨著消費(fèi)風(fēng)口的到來食品研發(fā)的迭代和飲食習(xí)慣的變化,雞爪、鴨脖等休閑鹵味零食更貼合年輕人的需求
人群分析
女性消費(fèi)者是鹵味零食市場(chǎng)的消費(fèi)主力,消費(fèi)占比超6成,從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)人數(shù)增速來看也均高于男性;
Z世代是消費(fèi)主力,無論消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)占比都遙遙領(lǐng)先而新銳白領(lǐng)與精致媽媽潛力巨大,消費(fèi)規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),且客單價(jià)更高。
品牌名稱
王小鹵
通過品牌命名與鹵味零食品類相關(guān)聯(lián),形成了品牌與品類的綁定
品牌slogan
虎皮鳳爪就吃王小鹵
可視差異化:創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺海報(bào)
都市國(guó)潮范,風(fēng)趣幽默、沙雕搞怪
包裝設(shè)計(jì)
包裝人物立體化形象更凸顯、撞色配色具備更強(qiáng)視覺沖擊力
體驗(yàn)差異化:放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
娛樂營(yíng)銷
影視劇合作:《與君初相識(shí)·恰似故人歸》、《重生之門》、《夢(mèng)華錄》、《幸福到萬家》、《沉香如屑》
合作形式:多樣化,逐步升級(jí),從片中廣告到3D破屏廣告,再到內(nèi)生廣告,mini劇場(chǎng)形式傳遞品牌亮點(diǎn)賴度、權(quán)威;融合度越來越高
品牌傳播:“追劇就吃王小鹵”為主打口號(hào),突出產(chǎn)品好吃,強(qiáng)化產(chǎn)品與追劇場(chǎng)景的綁定,多形式、強(qiáng)互動(dòng)打造劇中沉浸式體驗(yàn)
場(chǎng)景營(yíng)銷
場(chǎng)景設(shè)計(jì):高頻剛需的消費(fèi)場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在需求,夯實(shí)產(chǎn)品屬性
場(chǎng)景打造:將自身形象與休閑娛樂深度綁定,符合產(chǎn)品追劇零食屬性,創(chuàng)建情感聯(lián)結(jié)的場(chǎng)景,培育潛在消費(fèi)者對(duì)于王小鹵的消費(fèi)慣性
場(chǎng)景營(yíng)銷投放:以小紅書達(dá)人種草為主,進(jìn)行場(chǎng)最教育,引流至天貓旗艦店達(dá)成轉(zhuǎn)化;影視劇投放強(qiáng)化“追劇就吃王小鹵”的品牌認(rèn)知
跨界營(yíng)銷
王小鹵&和平精英
王小鹵通過與“吃雞”進(jìn)行強(qiáng)綁定,在這波吃雞營(yíng)銷中投入遠(yuǎn)超傳統(tǒng)聯(lián)名打法的資源和智力成本,順著這個(gè)社交觸點(diǎn)與年輕人產(chǎn)生更深的情感連接。
王小鹵&汽車之家
王小鹵還曾經(jīng)與“汽車之家”共同推出了聯(lián)名款“國(guó)慶出游車載大禮包”,打破圈層跨界聯(lián)合營(yíng)銷,和年輕人玩到一起,在自駕游旅途中,美味零食相伴,給消費(fèi)者帶來一場(chǎng)全新體驗(yàn)。
王小鹵&匯源
王小鹵與堅(jiān)持使用100%果汁29年的匯源品牌聯(lián)名創(chuàng)意,王小鹵9種口味虎皮鳳爪,與3種口味的“匯源不二飲”,組合成“9+3”聯(lián)名CP禮盒,將“零食+果汁”的場(chǎng)景記憶植入到受眾認(rèn)知中。
產(chǎn)品策略
找對(duì)品類-豬蹄轉(zhuǎn)為虎皮鳳爪
2016年,主打鹵豬蹄的王小鹵成立,但好生意只持續(xù)了短暫的一年多?!柏i蹄=油膩”這個(gè)天然的認(rèn)知,既影響了銷售轉(zhuǎn)化,也影響了復(fù)購(gòu)
2018年,重視數(shù)據(jù),重新尋找品類方向。發(fā)現(xiàn)泡椒口味的鳳爪在川渝地區(qū)市場(chǎng)都可以做到10個(gè)億,因此選擇進(jìn)擊虎皮鳳爪。
2019年4月,入駐淘寶。數(shù)據(jù)顯示,入駐第一個(gè)月,王小鹵虎皮鳳爪銷售額超百億,且月復(fù)購(gòu)接近30%。
大單品策略
集中資源投入虎皮鳳爪、作為拳頭產(chǎn)品打造,靠品牌溢出的自然流量引流至其他產(chǎn)品
產(chǎn)品矩陣
鹵味零食不斷出新,作為產(chǎn)品多元化預(yù)備役,挖掘第二增長(zhǎng)產(chǎn)品;通過年味組合禮包等聚合所有產(chǎn)品,可以在雙十一、春節(jié)等銷售旺季收割,提高節(jié)點(diǎn)客單
王小鹵品牌總結(jié)
王小鹵的火爆并非偶然,真正奠定其最火網(wǎng)紅雞爪地位的依然是“好產(chǎn)品”本身。
“味道上癮”“個(gè)大肉多”“干凈沒指甲”“一嗦脫骨”等等優(yōu)點(diǎn)集于一身,才讓王小鹵虎皮鳳爪,連續(xù)三年穩(wěn)居全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一。
產(chǎn)品和營(yíng)銷兩手都要抓,兩手都要硬,才能制造國(guó)民爆款案例。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬基礎(chǔ)上,才能有效拓展用戶口碑,打造真正的國(guó)民爆款。無論是日常營(yíng)銷策劃,還是頭部資源選擇,亦或是面對(duì)新趨勢(shì)的快速反應(yīng)能力,王小鹵都有出彩表現(xiàn)。
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