橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“Crocs”價(jià)值定位
Crocs (卡駱馳) 創(chuàng)立于2002年，是一家總部位于美國(guó)科羅拉多州的鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及零售商，以Crocs品牌于市場(chǎng)上推出男款、女款及兒童款的舒適鞋款。2014年Andrew加入Crocs，成為品牌總裁，而后在 2017年成為 Crocs 首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)該公司在試圖扭轉(zhuǎn)其“不夠酷”形象的過程中，經(jīng)歷了一系列的挫折。作為 Crocs 品牌轉(zhuǎn)型的一部分Andrew果斷決定，重新聚焦經(jīng)典洞洞鞋設(shè)計(jì)，并將 Crocs 所傳遞的品牌理念從舒適穿著感，擴(kuò)展到個(gè)性化表達(dá)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
Crocs以其獨(dú)到的設(shè)計(jì)與色彩，為消費(fèi)者提供多種款式的鞋子，讓他們?cè)?span style="color: rgb(51, 51, 51); letter-spacing: 0px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; font-size: 16px;">舒適，多功能，以及輕松的生活風(fēng)格上都能得到更多的選擇。在2010年，該品牌在亞洲市場(chǎng)提出了“Feel GoodRevolution”的營(yíng)銷主題，以簡(jiǎn)潔而直接的方式強(qiáng)調(diào)了Crocs一貫以來所堅(jiān)持的舒適、活潑和有創(chuàng)意的品牌形象，同時(shí)也希望傳遞出一種在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的突破和變化，讓更多的消費(fèi)者可以在一年中享受到舒適和新穎的休閑生活的鞋子。
戰(zhàn)略定位
舒適、時(shí)尚、個(gè)性化的休閑鞋品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品舒適度和實(shí)用性，同時(shí)注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚感
市場(chǎng)背景
過去三年遠(yuǎn)程辦公的興起，成為了拖鞋流行的時(shí)代大背景；如今的年輕人越發(fā)不在意外界的評(píng)價(jià)，以及將個(gè)人舒適放在首位的態(tài)度，更讓拖鞋成為了種自我解放的象征。
看重商品能否“悅己”和“社交興趣”，新青年的消費(fèi)行為與社交已形成深度綁定關(guān)系，對(duì)于同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費(fèi)的重要因素對(duì)品牌而言，用興趣配對(duì)圈層，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與不同社交場(chǎng)景進(jìn)行融合，將會(huì)使得產(chǎn)品在社群中形成更好的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步打開新青年消費(fèi)市場(chǎng)。
人群分析
客戶群較為廣泛，18-44歲的家庭主婦、孩子、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者及醫(yī)護(hù)人員等。
這些消費(fèi)者對(duì)于鞋子的舒適度和實(shí)用性有著極高的要求，他們更加注重品牌的性價(jià)比和品質(zhì)保障
品牌名稱
Crocs 卡駱馳
品牌slogan
Come as you are 天生自在 強(qiáng)調(diào)Crocs的多樣性和包容性
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
鱷魚頭，代表著品牌的野性、自由和力量
視覺海報(bào)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
聯(lián)名營(yíng)銷
2016 年設(shè)計(jì)師Christopher Kane在洞洞鞋上點(diǎn)綴上寶石，帶上了秀場(chǎng)
2018 年巴黎世家在時(shí)裝周上更進(jìn)一步，給洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，重要的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2021 年，前 YEEZY 設(shè)計(jì)師與 Crocs 合作推出指紋洞鞋。這是 Crocs 首次允許設(shè)計(jì)師改變洞洞鞋的外觀，這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺(tái)討論熱度高漲，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高
利用聯(lián)名來為常規(guī)款造勢(shì)
光輪款作為新鞋型，曾在與倫敦獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌 Lazy Oaf 聯(lián)名款中亮相。國(guó)內(nèi)則是先在 9 月底與設(shè)計(jì)師品牌 SusanFang 合作，登上了倫敦時(shí)裝周。又出現(xiàn)在了10月與歐陽娜娜的第二波聯(lián)名款、7-Eleven 聯(lián)名款中國(guó)限定配色中?；仡機(jī)rocs的破圈一一先與時(shí)尚品牌聯(lián)名，貼上潮流標(biāo)簽，再與明星和大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，打開聲量和關(guān)注度
個(gè)性化營(yíng)銷
而隨著千禧一代和Z世代步入青中年，吸引年輕人逐漸成了品牌新議題，這一時(shí)代變遷也為 Crocs 打開了應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議的新思路，2017年 他們從美丑之爭(zhēng)上升到價(jià)值理念，推出了 Come As You Are (天生自在)全球營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕一代明星講述自我接納和保持真我的經(jīng)歷。這次活動(dòng)不但鼓勵(lì)人們穿自己舒服的鞋履，還強(qiáng)調(diào)要珍惜自己的特別之處，品牌核心也從舒適穿著拓展為個(gè)性化表達(dá)。這是從功能需求到精神需求的疊加，更重要的是，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為接軌時(shí)尚潮流，打入年輕人市場(chǎng)埋下了伏筆。
明星營(yíng)銷
Crocs 與代言人的合作方式和重點(diǎn)其實(shí)有所變化。簽約金晨，主要落點(diǎn)在她從舞者到演員的轉(zhuǎn)型，描繪的是關(guān)于“我”的舒適贊禮，找尋內(nèi)心深處的生活本能，勇于表達(dá)最真實(shí)的自我，重在品牌理念的傳遞。
與歐陽娜娜和白敬亭的合作則更進(jìn)一步。先是與歐陽娜娜個(gè)人品牌 ROOM 1042推出限量聯(lián)名款，隨后與白敬亭服飾品牌 GOODBAI 三方聯(lián)名推出限量款，不僅是鞋花，在外觀上也有所改動(dòng)。
產(chǎn)品策略
聚焦洞洞鞋，用一個(gè)產(chǎn)品線打穿不同場(chǎng)景
在2014 年，Crocs 明確提出精簡(jiǎn)鞋類產(chǎn)品線。在橫向品類拓展上謹(jǐn)慎和克制，在縱向上打透，在經(jīng)典洞洞鞋的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，用一個(gè)產(chǎn)品線打穿不同場(chǎng)景。加上絨毛變得適合冬天穿，加上厚底適合日常時(shí)尚穿搭，加上防滑和鞋套還能變身登山鞋。因?yàn)轭伾托螤罱Y(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，洞洞鞋可以融入各種場(chǎng)景。
產(chǎn)品與定價(jià)
定價(jià)區(qū)別常規(guī)款和特殊款
Crocs在定價(jià)上似乎也在與時(shí)尚品牌靠近。經(jīng)典常規(guī)款售價(jià)在 300-400元之間，而云朵款、泡芙款、光輪款則分別為 639 元、739 元、879 元。
多變鞋花，踩中時(shí)髦趨勢(shì)
鞋花，是安插在洞洞鞋上的裝飾品，官方產(chǎn)品稱為智必星，Crocs 早在 2006年就收購了這一業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而國(guó)內(nèi)是在洞洞鞋逐漸時(shí)尚化后，才迎來了DIY熱潮。
Crocs品牌總結(jié)
運(yùn)動(dòng)拖鞋的出圈，拉高了消費(fèi)者對(duì)拖鞋時(shí)尚度和舒適度的閾值，也吸引著時(shí)尚品牌開始認(rèn)真關(guān)注起拖鞋這個(gè)品類，并促使了像Crocs、Birkenstock等休閑鞋履品牌的潮流化加速。
“丑拖鞋”們之所以能夠成為潮流，一方面與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于閑適、實(shí)用、簡(jiǎn)約單品的強(qiáng)烈需求脫不開干系，另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及時(shí)尚度上的不斷加碼，使得這一單品一改土味廉價(jià)的負(fù)面形象。
未來，拖鞋這一單品或?qū)男蓍e場(chǎng)合逐漸擴(kuò)展到更廣闊的場(chǎng)景。國(guó)內(nèi)拖鞋行業(yè)一直處于低端階段，中高端品牌較少，品牌化的拖鞋或?qū)⒃诟?jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中脫穎而出。
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