定位，本質(zhì)上是要傳達(dá)一個(gè)差異化的認(rèn)知，讓潛在顧客相信你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，這個(gè)認(rèn)知不一定就是產(chǎn)品本身的差異。
成為第一
人們認(rèn)為第一是個(gè)原創(chuàng)，其他都是仿冒者。原創(chuàng)意味著具備更多知識(shí)和專業(yè)化程度，這就是可口可樂(lè)“正宗貨”獲得消費(fèi)者響應(yīng)的原因。成為第一，你自然就會(huì)與眾不同。如果你能堅(jiān)持住，并擊退模仿者，就會(huì)獲得巨大成功。
擁有特性
擁有一個(gè)特性可能是為一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)實(shí)施差異化的第一方法。企業(yè)試圖模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌的情況時(shí)常發(fā)生，但正確的方法是找一個(gè)相反的特性，并以此同領(lǐng)導(dǎo)者較勁。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加上“負(fù)面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我們把這種方法叫做為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。比如，寶馬針對(duì)奔馳就是這么做的：頂級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗頂級(jí)乘坐機(jī)器。
領(lǐng)導(dǎo)地位
領(lǐng)導(dǎo)位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法，你的預(yù)期顧客可能因此相信你說(shuō)的關(guān)于你品牌的所有言論。一些領(lǐng)導(dǎo)品牌不想談?wù)撍鼈兊膶?dǎo)地位，這對(duì)于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的事情了。一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大憑借的并非是產(chǎn)品和服務(wù)，而是它在顧客心智中占據(jù)的位置。
經(jīng)典
經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，因?yàn)閾碛杏凭脷v史看起來(lái)天然地具有心理上的重要性，這讓人們選擇時(shí)有安全感：如果這家企業(yè)不是最大的，它也肯定是資歷上的領(lǐng)導(dǎo)者。比如，百威時(shí)不時(shí)地談?wù)撟约旱慕?jīng)典，稱自己是“始于1876年的美國(guó)經(jīng)典窖藏啤酒”，這聽(tīng)上去就很吸引人。經(jīng)典的一個(gè)重要方面是你來(lái)自何處，你應(yīng)該學(xué)會(huì)利用地域經(jīng)典的力量。
市場(chǎng)專長(zhǎng)
人們把專注于某種特定活動(dòng)或某個(gè)特定產(chǎn)品的公司視為專家，會(huì)認(rèn)為它們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（有時(shí)超過(guò)它們的實(shí)際水平）。成功的專家品牌必須保持專一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕在顧客心智中的專家認(rèn)知。一旦開(kāi)始邁向其他業(yè)務(wù)，專家地位就可能讓位于人。大眾汽車公司曾經(jīng)是小型汽車專家，后來(lái)推出了大型車、開(kāi)得更快的車以及休閑車。如今，日本車主導(dǎo)了小型汽車市場(chǎng)。
最受青睞
我們的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客不知道自己想要什么。更多情況下，他們好比是跟著羊群移動(dòng)的羊（從眾行為）。利用“最受青睞”作為差異化，就要向顧客提供“別人認(rèn)為什么是對(duì)的”的信息。耐克是運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌，主要憑借的就是大量著名運(yùn)動(dòng)員最愛(ài)穿它的運(yùn)動(dòng)鞋；雷克薩斯是熱銷的豪華車，憑的就是 J . D . Power 的顧客滿意度調(diào)查對(duì)它的青睞。
制造方法
很多人認(rèn)為：“人們關(guān)心的不是產(chǎn)品的制造過(guò)程，而是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么用處?！眴?wèn)題是，在很多品類中，有大量的產(chǎn)品能給人帶來(lái)一模一樣的好處，相反，產(chǎn)品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因?yàn)槿绱?，我們喜歡關(guān)注產(chǎn)品本身并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)。產(chǎn)品越是復(fù)雜，你就越需要一個(gè)神奇成分把它同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。并且，一旦找到了差異化，就要不遺余力地炫耀它。委內(nèi)瑞拉有一個(gè)番茄醬大品牌叫Pampero，它請(qǐng)我們過(guò)去時(shí)，已經(jīng)被擠出第一的位置，正在走下坡路。做了一番調(diào)查之后我們發(fā)現(xiàn)，Pampero去除了番茄的皮，從而口味和顏色更好，而它的大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)過(guò)程中都沒(méi)有這么做。這是個(gè)有趣的概念，潘派羅可以利用“去皮”帶來(lái)的質(zhì)量和口味認(rèn)知。當(dāng)我們告訴公司管理層時(shí)，它們非常不安，因?yàn)楣緸榱私档统杀菊谵D(zhuǎn)向不去皮的自動(dòng)生產(chǎn)流程。我們的建議是停止工廠現(xiàn)代化計(jì)劃，因?yàn)椤叭テぁ辈攀遣町惢拍?。像你的大?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣做，就會(huì)被消滅。
新一代
新一代產(chǎn)品帶來(lái)的心理反應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法推出新一代產(chǎn)品，而不是試圖推出更好的產(chǎn)品，前者才是差異化之道。多年來(lái)我們一直提倡，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者要用新一代產(chǎn)品攻擊自己，這方面沒(méi)有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰(zhàn)略，也是采用這種方法主導(dǎo)市場(chǎng)的例子。讓新產(chǎn)品“突破”老產(chǎn)品是很重要的，因?yàn)檫@樣才能讓顧客相信這的確是新技術(shù)。新老產(chǎn)品之間的差別越大，新產(chǎn)品就越容易銷售。微波爐和傳統(tǒng)烤爐之間的競(jìng)爭(zhēng)就是這種例子。如果你之前推出過(guò)“新一代”產(chǎn)品，你在推出后面的新一代產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有巨大的信任狀做后盾。
熱銷
一旦你的產(chǎn)品熱銷起來(lái)，你就該讓整個(gè)世界知道你的產(chǎn)品是多么火爆?？诒跔I(yíng)銷中是一股強(qiáng)大的力量，通常是指一個(gè)人把一個(gè)熱點(diǎn)告訴一個(gè)人。如果你的品牌很熱，或者銷售的增長(zhǎng)幅度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就能為它抵達(dá)一定高度提供所需的推動(dòng)力?！盁徜N”戰(zhàn)略的妙處在于它為品牌建立一個(gè)長(zhǎng)期的差異化概念做了預(yù)備，它讓消費(fèi)者準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。
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