如今越來越多品牌因“掀起”社會性話題，成為熱搜?？汀ｋS著315晚會上腳踩酸菜的曝光，白象因?yàn)樗陌詺饣貞?yīng)又上了熱搜。近幾年來越來越多的國貨被大眾發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)消費(fèi)。
北京冬殘奧會期間，白象因?yàn)閱T工有三分之一是殘障人士，被網(wǎng)友送上了熱搜。315土坑酸菜問題曝光后，白象的霸氣回應(yīng)再次贏得大批網(wǎng)友點(diǎn)贊，有網(wǎng)友哭諫白象去買個熱榜，結(jié)果是白象沒有花錢，但熱榜有了。跟隨熱搜而來的是“野性消費(fèi)”，白象在315回應(yīng)之后，因?yàn)橄啾绕渌放萍冋龂浀纳矸?，以及企業(yè)大量雇傭殘疾人的行為被大量討論，大批網(wǎng)友涌入官方直播間，帶來“7天銷售額破千萬”的成績，官方不得不呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。這一幕似曾相識，去年鴻星爾克因?yàn)樵诤幽虾闈碁?zāi)害后低調(diào)捐款5000萬，而被消費(fèi)者送上熱搜，并引發(fā)大批消費(fèi)者到直播間消費(fèi)。同樣是國貨品牌的蜂花，因?yàn)椤安淮驈V告，物美價廉，卻快要倒閉了”而被網(wǎng)友們推上熱搜，短時間內(nèi)直播間被買爆。這引發(fā)了一個值得思考的問題：為什么這些做出善意行為的國貨品牌會促進(jìn)我們的非理性消費(fèi)？
微博熱搜下的催化反應(yīng)
微博成為社會性話題發(fā)酵的“必經(jīng)之路”的背后，意味著趨近天花板的流量，和基于社交關(guān)系的情緒溢價。微博 2022 年第一季度財(cái)報顯示，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到 5.82 億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到 2.52 億，用戶粘性穩(wěn)定在 43%。微博認(rèn)證賬號已達(dá) 440 萬個，包括各領(lǐng)域名人明星、KOL、企業(yè)合作伙伴和媒體機(jī)構(gòu)等。用戶數(shù)量龐大，也就意味著平臺流量之高。高流量之下，微博用戶也在呈現(xiàn)年輕化趨勢，90、00后用戶數(shù)量總占比接近 80%。關(guān)心社會問題，積極表達(dá)自我觀點(diǎn)的 Z 世代們是參與社會性話題討論的主力軍。與此同時，微博社交圈子也有助于社會性話題的擴(kuò)散，和集體情緒在用戶間的傳播。首先，不同于微信的熟人社交關(guān)系，微博的社交圈子是基于弱關(guān)系建立起來的?；リP(guān)好友更多是擁有相同喜好的人，若某個話題引發(fā)了圈子的關(guān)注與討論，用戶自己也會對其產(chǎn)生關(guān)注興趣，參與討論。并且，由于圈子好友并非現(xiàn)實(shí)中的熟人，用戶能更放心地卸下“人設(shè)”，自在地表達(dá)觀點(diǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)話題。其次，擅長對社會性話題輸出觀點(diǎn)的大 V 也都是用戶由于價值觀相同，進(jìn)而“精挑細(xì)選”關(guān)注的。用戶出于對自己價值觀的維護(hù)，天然容易被大 V 表達(dá)的觀點(diǎn)打動，進(jìn)而產(chǎn)生情緒共鳴。
品牌的示弱傳播
當(dāng)我們?nèi)タ窗紫?、鴻星爾克、蜂花在網(wǎng)絡(luò)上的輿論走向時，可能會發(fā)現(xiàn)它們在與公眾溝通時，并沒有展現(xiàn)自己強(qiáng)大的一面，而是以一種弱者的姿態(tài)出現(xiàn)，鴻星爾克年虧損超2億，卻捐出5000萬，白象1/3員工是殘疾人，蜂花更是因?yàn)楸粋饕驗(yàn)閮r格太低快倒閉了而引發(fā)大批網(wǎng)友同情。示弱是營銷的一種，它給人的印象是“我非常努力，只不過運(yùn)氣不好而已?！?/span>
2012年，加多寶曾在輸?shù)襞c廣藥的官司后，以示弱的姿態(tài)發(fā)布一組海報。其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件，其策略就是在宣傳中通過不斷強(qiáng)化對比自己與廣藥的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情。這與很多人的人生相似，擁有同樣經(jīng)歷的人會感同身受并對此抱有同情。比如很多品牌會講自己卑微的起源，以及它如何克服千辛萬苦，終于獲得成功的種種細(xì)節(jié)，就像谷歌、惠普、蘋果都喜歡說他們是從車庫開始的。雖然白象們并不是主動策劃的示弱營銷，但客觀上起到了示弱傳播的效果，博得了大眾的同情，而其后，它們被消費(fèi)者買爆直播間的結(jié)果，也符合小人物先經(jīng)歷萬般挫折，再迎來高光時刻的戲碼。
緊靠時代情緒，讓話題自然裂變
引爆輿論場后，那些把握了時代情緒的、傳遞了超前價值觀的社會性話題，更能引起裂變與傳播。時代情緒簡單來說，就是在一定的時代背景下，順應(yīng)產(chǎn)生的大眾集體情緒。近年來，女性話題熱議，女性渴望展現(xiàn)光芒與堅(jiān)韌的時代情緒不可忽視。去年，全棉時代就曾因?yàn)椤靶秺y巾廣告”事件，讓品牌站在了女性的對立面；今年，全棉時代則“痛改前非”，通過關(guān)注女性的堅(jiān)強(qiáng)與力量，扭轉(zhuǎn)了品牌口碑。體育競技話題，則最能展現(xiàn)女性堅(jiān)強(qiáng)與力量。
全棉時代在今年 5 月與新世相合作上線了《她改變的》原創(chuàng)紀(jì)錄片。該片講述了，水慶霞從最初的不被認(rèn)可，到一人扛起一支隊(duì)伍的故事。通過展現(xiàn)水慶霞的勝負(fù)欲、突破欲及不怕改變的特性，傳遞永不放棄的體育精神，以及現(xiàn)代女性通過改變，呈現(xiàn)出的無限能量。
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