橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“始祖鳥”價值定位
始祖鳥創(chuàng)立于 1989 年，前身為 David Lane 設立的堅石 ( Rock Solid ) 品牌，彼時，傳統(tǒng)戶外品牌對于高山極限攀巖運動功能性覆蓋存在空缺，始祖鳥的設立受此啟發(fā)，以開發(fā)高端優(yōu)質專業(yè)戶外裝備為目標，以前衛(wèi)、未被啟用的設計理念，配合專業(yè)高質量原材料，在專業(yè)頂級戶外品牌建設方向實現(xiàn)逐步積累突破。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
戶外運動服飾品牌
市場背景
1.2021年春夏因疫情逐步穩(wěn)定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯。
2. 戶外功能服飾春夏季銷售額總體達58.68億元。
3. 2022年春季呈現(xiàn)輕微同比下滑，戶外機能服飾銷售額為29.60億元，同比下降1.12%。
核心策略
標桿產品打造核心產品力
1996年始祖鳥獲得WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權，開始生產其戶外技術服裝系列。1976年，戈爾公司研發(fā)出GORE-TEX布料，并接到第一筆商業(yè)訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料，被稱為“世紀之布”。
豐富的產品系列 覆蓋各類戶外場景
分為硬殼和軟殼兩大類，細分到Alpha、Beta、Zeta三大系列硬殼沖鋒衣和GAMMA、SOLANO HOODY系列軟殼沖鋒衣。
價值定位
高端戶外
人群分析
追求高端戶外體驗、高端專業(yè)領域的人群
從小眾登山客到追求品質生活的一線、新一線人群
品牌名稱
始祖鳥 ARC'TERYX
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標志
始祖鳥的logo是一個始祖鳥的骨架，靈感源自柏林自然博物館展示的始祖鳥標本。
視覺海報
包裝設計
始祖鳥的設計除了顯貴和始終如一的極簡廓形設計，輕薄也是它的優(yōu)點，拎在手里和一件短袖的重量相差無幾。
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
線上
微信小程序、天貓、京東、抖音、小紅書、微博
線下
截至2022年，始祖鳥線下直營店分布北京/上海/深圳/杭州/成都/青島/沈陽等16家商場
上海淮海中路黃金地段力寶廣場的AAC旗艦店作為始祖烏全球最大門店，體驗區(qū)、互動區(qū)和展示區(qū)與銷售區(qū)域面積平分秋色。AAC旗艦店在中國市場首次引入以會員社區(qū)為概念的ARCTERYXACADEMY，每周定期舉辦會員體驗活動，為始祖鳥忠實客戶和熱愛戶外運動的潛在消費者打造“精神家園”。
明星代言品牌調性
2020年，簽約劉雯為全球首位品牌代言，充分打造高級感
品牌是各大秀場及影視劇的?？?，《毒液》《諜影重重4》《垂直極限》中多次亮相。
品牌聯(lián)名 年輕化
與日本潮流品牌beams、服裝品牌ILSANDER、Greater Goods 等聯(lián)名讓圈內時尚潮人爭相追捧
聯(lián)袂PeetsCoffee皮爺咖啡，打造-杯有如登頂4810米高山之感的“勃朗峰咖啡”
社交媒體造勢營銷
2021年5月，一段15秒短視頻在TikTok平臺迅速走紅，在視頻中他穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴，跳進泳池，引起外國網(wǎng)友相繼模仿，迅速出圈。#arcteryx話題播放量瞬間突破千萬，這股浪潮順著網(wǎng)絡流向國內，帶火了以始祖鳥為主的一批戶外品牌。
始祖鳥之所以能被博主青睞，究其原因，是因為始祖鳥使用了一種叫做GODETEX的昂貴科技面料，其最引以為豪的性能，就是防水。
產品策略
產品矩陣
分為硬殼和軟殼兩類，細分有: Alpha、Beta、Zeta 三大系列，硬殼沖鋒衣和GAMMA、SOLANO HOODY 系列的軟殼沖鋒衣。
硬殼沖鋒衣：標志性特點就是其功能性的外殼能夠起到應對多變極端的天氣環(huán)境，經(jīng)常被用于攀冰、攀雪山、專業(yè)探險。
軟殼沖鋒衣：面料更柔軟，可當外套，也可作內搭，通常都是防水、防風的輕薄款式。
明星產品：Alpha SV系列，完全針對戶外極限的環(huán)境設計防風防水又輕薄，有網(wǎng)友曾嘗試過連續(xù)疊穿15件始祖鳥，因此大家現(xiàn)在也叫始祖鳥“疊穿之王”
始祖鳥品牌總結
1.Arc'teryx擁有時下最頂尖的戶外科技，使用全世界最好的材料，確保了品牌在戶外界“愛馬仕”地位，撐起了高昂的產品價格
2.望向未來不斷進化，始祖鳥設計理念一直都是顛覆性的，成為戶外界的小眾設計師品牌，吸引年輕群體為高價設計嘗鮮。
3.放眼始祖鳥的消費場景，始祖鳥坐落在頂尖的城市商圈，始終保持高規(guī)格、時尚感的戶外門店設計，通過各種互動裝置和服務滿足消費的體驗需求，為產品增加體驗溢價。
4.在時尚圈輪番示好之下，也未能讓這個“高冷”的品牌動搖。始祖鳥在戶外時尚這條路上保持謹慎，保持品牌原有高級感氣質和調性，在感知上更有分量。
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