橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“搖滾動物園”價值定位
2019年8月?lián)u滾動物園成立,2020年1月開設(shè)天貓旗艦店,單品售價在60元至180元不等。2020年6月,旗下明星產(chǎn)品三合一沐浴磨砂膏穩(wěn)居類目TOP3,入圍2020天貓金妝獎:大茶罐身體乳12月登頂天貓類目第一,月銷量20萬+。2021年,三合一沐浴磨砂膏于2月登頂天貓類目第一,3月新品野草莓磨砂膏也沖至類目第一。
認(rèn)知差異化:發(fā)現(xiàn)價值
“關(guān)上浴室門,就是搖滾動物園”,品牌根據(jù)這一主張,期待可以在浴室這一私密的場景下,觸動消費者隱秘于心底的情緒。產(chǎn)品以時間軸和空間來命名,如主打蓬松的洗發(fā)水命名為“1980”,是由于洞察到年輕人生活中復(fù)古朋克的趨勢,而復(fù)古的1980年代蓬松發(fā)型引領(lǐng)時尚,因此命名為“1980”。1994護手霜更是以1994年的三部經(jīng)典電影為靈感,開發(fā)出具有故事性的氛圍香氛。
戰(zhàn)略定位
年輕世代“浴室時光”場景
品牌定位于年輕世代“浴室時光”場景,以年輕人有記憶點的香型,如桃桃烏龍、茉莉橙花等,引起與年輕人的情感共鳴,同時外包裝以茶罐形式,增加趣味性。
市場背景
中國身體護理市場整體增速快,但參與者仍以傳統(tǒng)品牌為主
身體護理賽道中,具有代表性的頭部國貨品牌之間價格差異懸殊,出現(xiàn)了空白帶
當(dāng)代年輕人對國貨的接受度很高,民族自信心非常強
價值定位
高性能、高顏值、價格友好
人群分析
18-25女性用戶
注重體驗和感受,喜歡種草,樂于種草
喜歡定制化、個性化、高顏值
更加注重性價比文化自信,愿意嘗試國產(chǎn)新品牌
品牌名稱
搖滾動物園
“搖滾”是真實做自己的生活態(tài)度
“動物園”代表了多元的族群我們希望通過“搖滾動物園”,傳遞出真誠,包容,尊重多元的價值觀
品牌slogan
關(guān)上浴室門,就是搖滾動物園
可視差異化:創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
視覺海報
包裝設(shè)計
體驗差異化:放大價值
營銷策略分析
內(nèi)容營銷關(guān)鍵詞:痛點需求詞、品牌詞、產(chǎn)品核心記憶詞
廣告投放
手淘直播:超頭部KOL+尾部輻射
抖音:官號自運營+明星/KOL帶貨
微博:官博+話題打造廣告投放
小紅書:多維度達(dá)人持續(xù)共同發(fā)聲
B站:輔助時尚達(dá)人種草
線下活動
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聯(lián)名
2020年推出“1994映像香氛護手霜",靈感源自1994年上映的經(jīng)典電影:《這個沙手不太冷》中的銀皇后盆栽、《低su小說》中的紅蘋果香煙、《重慶森琳》中的鳳梨罐頭。
2021.4.29聯(lián)名雀巢咖啡,以“草莓靈感”之名,推出跨界限定聯(lián)名禮盒一靈感草莓盒。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品系列
1980系列洗發(fā)水、燕麥潤唇膏、三合一磨砂膏、大茶罐身體乳、漫游沐浴露、植趣磨砂膏、1994護手霜、牛油果卸妝膏
創(chuàng)新設(shè)計
集沐浴露+磨砂膏+身體乳的三合一磨砂膏還大大縮減了沐浴的流程
在功效需求上,滿足消費者日益青睞具有控油除菌、抑菌、祛痘等功能清潔型的洗護產(chǎn)品并且將包裝改成了軟管包裝,不怕進水帶來更加簡單舒適的沐浴體驗
搖滾動物園品牌總結(jié)
精簡產(chǎn)品線,不盲目擴張品類
目前品牌在天貓的SKU個數(shù)不超過65個,包括產(chǎn)品組合受賣,真正的產(chǎn)品數(shù)目不超過20款。從最初1980洗發(fā)水,轉(zhuǎn)戰(zhàn)到更窄的身提護理賽道一一推出磨砂膏,到大罐茶身提乳,搖滾動物園一直在精簡產(chǎn)品線,把有限的姿源用在高ROI的產(chǎn)品上。
抓住消費者心理,撬動情緒共情力
“關(guān)上浴室門,就是搖滾動物園”這句品牌主張,精確的表達(dá)了品牌希望給消費者帶來的親密和自由的愿景,在浴室這一私人場景下,觸動隱秘于心底的情緒,與消費者建立起更多情感上的聯(lián)結(jié)。同時通過跨界產(chǎn)品,突破品類的表現(xiàn)邊界。
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